光棍节如何成为史上最大的购物狂欢日？

2018 年 11 月 9 日 商业周刊中文版

光棍节是世界上最大规模的购物狂欢日。在不到10年的时间里，阿里巴巴集团将中国未婚年轻人用来庆贺其单身生活的一个奇特节日转变为一场全球购物盛会，吸引了成千上万的零售商，以及数以亿计不同年龄层的购物者（无论他们是否结婚）参与其中。它已扩展到其他电子商务运营商，2018年参与的实体店预计将比以往任何时候都要多。最大的未知数是：持续发酵的中美贸易摩擦将在多大程度上影响光棍节的销售额。

为什么叫光棍节？

当11月11日以数字形式书写的时候，即11/11，这四个数字让人联想到“光秃秃的棍子”，而“光棍”正好是中国人对单身者的戏称。在上世纪90年代的中国大学校园，11/11演变为一种庆祝单身的活动。在这样一种强调情侣关系的文化氛围中，光棍节堪称情人节的解毒剂。后来，不断壮大的中国中产阶级群体推动它成为一种现象。

为什么光棍节围绕着购物来进行？

工作人员为订单洪流做准备来源：Getty Images

这要归功于阿里巴巴的亿万富翁联合创始人马云。当他开始打造这家公司的时候，马云就萌生了创建某个购物促销节日的想法。这是他从美国传统上的“黑色星期五”(Black Friday)大规模促销活动中汲取的灵感。从2009年开始，他选择在11月11日进行超级促销活动。早些时候，阿里的营销活动鼓励消费者以庆祝单身生活为名，好好款待一下自己。但这一天从来都不局限于那些孤独的人，它针对的是每一个人。从不羞于登台的马云将在2018年11月11日，最后一次以阿里巴巴董事长的身份，主导这场由他亲自构想的购物狂欢活动。他将于2019年1月1日卸任，并将权杖交给他的门徒张勇。

这是阿里巴巴独有的促销活动吗？

尽管阿里巴巴是第一家将光棍节与消费主义联系起来的公司，但许多竞争对手也加入了进来。京东、唯品会，以及其他一些电子商务公司，也在做双11促销活动。2015年，亚马逊(Amazon.com Inc.)在美国启动了Prime Day活动，以推动类似的购物狂潮——在中国电子商务市场，它只能算是一个轻量级参与者。阿里巴巴和亚马逊的一个关键区别是，这家中国公司是一个面向商家和消费者的数字交易平台，而杰夫•贝索斯(Jeff Bezos)创立的商业帝国则拥有大部分待出售的商品库存。

光棍节只对中国消费者开放吗？

尽管中国大陆贡献了大多数销售额，但阿里巴巴正努力让这个节日走向全球。这意味着更多外国品牌共享这场购物盛宴。该公司还在努力推广其英文网站，比如批发平台Alibaba.com。2018年版的促销活动将再次涉及面向国外消费者的全球速卖通(AliExpress)，以及东南亚电商平台Lazada。

光棍节的销售额有多大？

光棍节一天24小时内创造的销售额，是美国为期五天的假日购物狂潮的两倍多。后者从感恩节开始，一直持续到黑色星期五，再到“网络星期一”(Cyber Monday)结束。光棍节每一年的销售额都超越前一年。2017年，双11购物狂欢节的销售额飙涨39%，达到1682亿元（约合242亿美元）。这几乎相当于一些欧洲小国的国内生产总值(GDP)。大部分购买行为都发生在阿里巴巴的主要购物网站淘宝和天猫。

阿里巴巴的双11狂欢节销售额完胜美国最忙碌的网购热潮资料来源：eMarketer，comScore，Bernstein分析；美国数据涵盖从感恩节到网络星期一的五天时间

2018年会有什么不同？

中国股市的低迷，以及中美贸易摩擦导致的进口关税上升是否会抑制消费者的购物热情，还有待观察。另一方面，通过加快对商场、便利店和外卖服务的投资以打造所谓的“新零售”业态，阿里巴巴已经显著提升了光棍节的实体元素。从本质上讲，任何通过其支付服务平台“支付宝”进行的交易都将被计算在内。阿里巴巴的“新零售”计划包括为传统零售商配备新技术以管理库存，并充当在线购物者的配送中心，同时致力于将夫妻店与其平台连接起来。还有20万家所谓的智能商店寻求将线上和线下的零售体验结合起来，阿里巴巴预测，2018的双11购物狂欢节将缔造有史以来最大规模的销售额。