民族品牌「光明」为何与盒马鲜生走到了一起？

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这个夏天的光明冰淇淋，为什么几近从上海消失？而偏偏为什么盒马有卖？

本文来自于公众号“零售老板内参”（ID：lslb168）

文 | 万德乾

核心导读：

• 中国民族品牌过去70年有哪些兴衰变化？

• 为什么上海光明冷饮大规模在市场退缩？

• 盒马带给光明生机与新零售有什么关系？

盒马大了。

有时候它能带给消费者的便利，连它自己都未曾预料。

就像你不经意间的一句鼓励，可能让你困惑已久的好友，瞬间豁然开朗。你会觉得你不过做了一件不起眼的小事，但对别人却是拨云见日般的收获。

所谓能力越大，责任亦大。稍微具有同等价值观的个人和公司，都不会吝啬带给身边人正向的能量。盒马，也是如此。

今年夏天的盒马，对上海老牌食品企业（上海益民食品一厂有限公司）的光明冷饮，还有上海市民来说，也有那么一次不经意间的困惑解题。

就在伊利、蒙牛、和路雪这些国内外大牌，垄断了国内包装冰淇淋渠道时，上海市民深感很买不到上海老味道冰淇淋——光明牌冷饮时，光明冷饮发公告告诉大家，其实盒马一直有卖。

这个夏天的光明冰淇淋，为什么几近从上海消失？而偏偏为什么盒马有卖？

这是盒马买手制采购模式的“无心插柳”，也是盒马线上线下一体化经营优势的“水到渠成”。

上海光明背后的商业变迁史

上海光明是民族品牌，这点毫无疑问。你也可以叫它上海老字号，新国货品牌。

这个有着鲜明中国发展特色的上海老牌食品企业，在近70年的时间里，一度扮演着国民日常食品供应的第一品牌。尤其是上世纪70年代末，光明在牛奶、啤酒两大品类上，“喝牛奶，找光明；喝啤酒，找光明”的民生食品工程上，有着国民第一食品品牌之称。

无数人的童年记忆：上海光明派冰砖

食品工业是计划经济年代，中央定位给上海轻工业第一城的代表产业之一。光明作为民族品牌代表之一，前50年几经时代变迁，经历了计划统筹、供销改制、中央地方财政分流等几次的宏观大环境变化，上海光明和中国很多地方品牌一样，迎来了改革开放后，市场化企业和外资企业的高度市场化竞争。

上海光明在它的前任董事长王佳芬的带领下，虽然持之不懈的在维持光明的竞争优势，但在企业所有制背景，以及高度市场化之后，加上资本和品牌的力量催生，上海光明面对法国达能、内蒙古乳业优势的前后包夹，光明的市场份额在最近20年，开始逐渐落后于其他品牌。

光明乳业竭尽全力维持着内蒙古两家品牌之外，全国乳业第三名的地位。但是，光明冷饮（冰淇淋）产品线，就没有那么日子好过了。

乳业和冷饮，虽然都是大乳业产业，但在产品特性和渠道管理上，两者还是有本质的区别。

《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）发现，乳业的商品分层更多，消耗量巨大，消费场景更多元，主要渠道涵盖大中小零售业态。尤其是在大业态，大润发、家乐福等大卖场，还具有很好的零售价格优势。在光明企业内部，乳业至今也是集团的第一产业。

冷饮不同一样，季节性特征过强的商品，销售渠道偏向便利店、夫妻老婆店等社区小业态，门店储存条件高，需要全年冰冻。和路雪和内蒙古两家品牌，借助资本的优势和市场化企业的灵活度，利用夫妻老婆店的两个特点——小本买卖买不起冰箱、小店面积搁不下冰箱，以卖冰淇淋送冰箱，送遮阳伞的排他式渠道渗透，瓜分了整个冷饮市场。

这是快消企业一贯的经营策略，也是快消品行业一贯的渠道管理策略。君不见加多宝、广药在凉茶市场；娃哈哈、农夫山泉在纯净水市场；可口、百事在饮料市场；宝洁、联合利华在洗护用品市场……

这是市场自由竞争的合理结果。这种故事在中国30年商业历史上，已经在各个行业上演了无数次。

中国冰淇淋销售最广的常见渠道：社区夫妻老婆店

只是，人，和人的欲望和需求，一直在变化。

80后，是中国5000年历史以来，第一个被赋予完整年代标签的社会群体。这种年代标签的完整性和规模量，远远超过上山下乡背景的“老三届”知青群体（共和国的同龄人），还有大规模下海经商的“92派”民营企业家群体（任正非、柳传志、陈东升、王石等）。

80后的出生和童年几乎同步改革开放，80后的少年历经中国全面走向市场化经济，80后的进入成年段同步了全球互联网大潮，80后的职场和婚姻同步了中国房地产爆发、全球化加速、消费升级潮等。

发生于2015年至今的中国消费升级潮，其实就是80后群体接管了家庭支出主导权，并充当了全社会消费中坚力量后，才带动起来的潮流。

一定意义上来说，80后对今天以及今后全社会消费潮流的影响力量，很大很重要。包括冷饮冰淇淋、上海光明乳业、盒马鲜生。

因为，80后也是中国第一代集体在童年阶段，品尝购买冰淇淋的群体。

为什么盒马和光明走在了一起？

冷饮冰淇淋，对儿童又着魔鬼般的诱惑。冰淇淋（包括糖类食品）、烟酒、包包、养生保健，涵盖了中国男女老少的四大神物，是很多人的生活之光、生命之火。

如果有什么新的神物加入，那必须是手机及用手机购物。这和盒马有关，一会在细说。

儿童嗜甜食，冰淇淋这种甜腻、冰镇，包含了奶制品细滑和香甜口感的食品，简直就是夏天放暑假的儿童，每天守着冰箱的唯一精神寄托。

而食物这种东西，对人又有着终生的记忆效应。很多人的青少年记忆，往往在视觉、听觉之外，还有很强的味觉、嗅觉记忆。按照陈丹青的说法，人的肠胃，是有记忆的。很多中国人出国的两大不方便，除了语言，就是吃不惯国外的食物。

《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）认为，冷饮冰淇淋作为商品，和啤酒、汽水一样，都有着标签鲜明的品牌附加效应。就像上海光明一样，纵然是在中央计划经济鼎盛时期，品牌也是中国民族轻工业的基本构成。光明品牌，就诞生于共和国初期的1950年。正如上文所述，冰淇淋的品牌，在供销改制和财政包干的时代变迁中，完全是一个地方品牌的产物。

因此，今天已是全面接管社会生产和消费主体的80后，对童年的肠胃记忆，带来对冰淇淋的品牌记忆；而这种品牌记忆背后的地方品牌产业，又让80后对地方品牌的记忆，与地方文化打通了内在联系。

简单的说，就是上海人将上海光明冰淇淋，当作上海地方文化符号的一部分。

这种从一个食品，一种生活习惯，升级到对品牌的忠诚度，再到地方文化的捍卫和坚持，内在的有机关系，已经在中国多个地方的多个领域，频繁发生。

比如北京的80后，对北冰洋汽水、燕京啤酒、北京国安、北京首钢的狂热支持。形成地方文化标签的品牌，对本地人来说，他们也会上升到“生活之光、生命之火”的高度，坚持对某种儿童时代记忆的品牌坚持。

也因为这样，很多地方快消类品牌，在过去的10年，享受着时代变化的红利，主打“新国货”的商业便利，重新焕发了品牌的生机。

上海冠生园的大白兔奶糖，重新找到市场增量的机会，也离不开以上原因。

但是冰淇淋不一样。就像上文所述，它在小店的渠道拓展和存放设备（冰箱）的厂商补贴，以及短半径送货（冷链物流局限）、季节性需求的特性，让这篇市场的地方品牌，生存空间并没有想象的大。

逐渐消失于大众的视野，很可能是很多品牌的最终结局。

神奇的是，盒马居然出现了。

盒马和光明同在上海的地利巧合，让盒马的买手制（不需要厂商进场上架费），线上线下一体化的商业模式，让光明和盒马，上神奇的走在了一起。

其实光明走进盒马好几年了。上海本地人以前没有注意到，今年才特别注意到的原因，是因为光明在盒马之外的小店业态，越来越少。少到本地人不得不在各种渠道，向光明问出了一个很“惊悚”的问题：

我们可以上哪儿买到光明冰砖？

光明也急了！赶紧跟大家说，盒马还可以买到。

图为上海光明于7月21日发出关于“买不到货”的声明

盒马这才知道，原来自己不经意间的经营方式，带给一个城市的消费者，一个城市的品牌和地方文化，有着这么应急的便利贡献。

原因也不奇怪。答案还是在盒马的买手制、线上线下一体化就近即时配送。

冰淇淋这种食品，购买决策和食用要求，有着很强的随机性和应急性。用大白话来说，就是突然想吃了，就巴不得马上要吃到。

这也是为什么，遍布全社会每个角落的夫妻老婆店，依然占领者冷硬冰淇淋市场绝对份额的原因。

光明在盒马从出现和爆红，一是盒马不收光明的进场上架费（如同小店免费送冰箱），渠道拓展上给了光明留存的机会。而盒马线上线下一体的短半径即时配送，让原来电商渠道（比如光明天猫旗舰店）也不具有渠道转移能力。当然，天猫超市的一小时达，现在也可以在上海即时下单购买。

从这点来说，今天的盒马，越来越有本地生活服务版“万能的淘宝”意思。

因为2018年这个夏天，盒马发生在上海的光明冷饮的便利故事，同样可以发生在中国任何一个城市——只要盒马把门店开到了那里。

很多无法电商化，又很难在全社会消费升级和高度竞争环境下留存的地方品牌， 地方制造，很可能在盒马这个新物种里，找到老品牌的新活法。

从这个意义来说，80后带动的消费升级背后，还有80后崇尚的消费差异化、个性化，将是带给盒马和众多类似光明品牌，重新在地方生活方式，地方文化和地方经济上，一次次获得合作的品牌生机。

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