多闪靠砸钱下载量超过100万，然后呢？| 产品观察

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多闪登顶是时间窗口、流量补贴的共同作用，不过它的下一步是留存。

文 | 邱晓芬

编辑 | 方婷

字节跳动再次证明了自己最擅长的是用户增长。1月22日，多闪以“字节跳动首款独立社交产品”的身份在ios、安卓商店重新上线；1月24日，多闪就已经下载量超过100万，登顶App Store中国区免费榜第一。

下载量从0到100万的爆发几乎是在一天之内完成的，答案只能是砸钱。

张一鸣从来不吝于在扩大市场份额这件事情上砸大钱，但钱要怎么砸，才是多闪面临的关键问题。据界面报道，一位与抖音有合作关系的移动营销广告公司广告商务表示，去年春节，今日头条在各大渠道的投放预算大概是一天300万到400万元之间。多闪是完全复制抖音的经验，还是会来点创新？

首先我们能看到的是多闪发起的为期五天的“亲密聊天季”活动，简单来说就是以现金红包来吸引用户。把钱发给用户，而不是付给渠道，恰恰是趣头条得以崛起的根基，后者是字节跳动在资讯赛道上的竞争对手。2018年这一年里，这一方式被包括今日头条极速版、全民K歌等无数App借鉴。

不同的是，其它App多半用红包来鼓励用户在微信里分享链接，多闪发红包只需要用户跟别人在应用内聊天，分享只是附赠动作，并不会给用户带来更多钱。

25日凌晨，多闪已经回落到App Store免费榜第二，图片来自七麦数据

why now?

扭蛋机抽奖活动开始的时候是1月23日，春运开始第三天。春节毫无疑问是一个社交需求旺盛的时间段，随着支付宝集五福上线，百度接棒淘宝到春节联欢晚会上撒红包，巨头们“红包大战”打响，多闪再不出手则代表着被遗忘。

亲密聊天季活动的具体规则是，用户只要在多闪App里面实现一次聊天，便可获得一枚虚拟金币，凭此得到一次参与扭蛋机虚拟抽奖的机会，奖金为现金或者多闪拍摄道具，其中用户最高可抽得1万元现金。

页面显示，现金奖池的量额设计每日递增50万，从1月23日起的100万递增自1月27日的300万。用户每天只能抽奖一次，抽得的现金可以通过银行卡绑定并提现（暂时不支持支付宝/微信提现）。

36氪随机尝试了三次聊天抽奖，得到的金额分别是2.19元、6.43元和6.25元。用户与别人产生一次聊天互动（可以视为一次日活，以此培养用户的使用习惯），多闪的平均成本大致为5元。

高下载量，也得益于多闪在各大应用商店的渠道投放。

1月24日开始，在oppo、魅族应用商店主页上的焦点图位置都可看到多闪的广告投放，而在小米手机应用商店搜索框，也有灰色字样的多闪下载提示字样。只要舍得砸钱，随着投放量扩大，多闪完成第二个100万下载量，甚至是第一个1000万下载量并不会太遥远。

上到下，分别是魅族/oppo/小米的应用商店

一边较劲，一边离不开腾讯

现在的多闪，还处于做声量的阶段。

在推出之时，多闪的下载链接在微信里被以“诱导分享”名义禁止，此后，有消息称微信账号被禁止登陆抖音。对此，今日头条的回复也是颇具火力——抖音发文称，已经多次与腾讯沟通均没有得到回复，还隔空喊话腾讯“不要给封杀找借口，更不要在封杀的同时，还污名化被封杀者。”

虽然和腾讯较劲，多闪要想分得社交的一杯羹，还是绕不开腾讯。

在多闪活动中，获取现金红包的用户可以将抽奖结果分享给好友看，除了系统自带的渠道，页面提示的分享渠道全部指向腾讯系——微信/朋友圈/QQ和QQ空间。

微信坐拥10亿活跃用户，多闪自然是要抢的，而QQ背后庞大的年轻用户也是不可忽视的群体——腾讯2018年Q3的财报数据显示，QQ智能终端月活跃账户数达6. 98 亿同比增长6.9%， 21 岁及以下用户年轻用户的智能终端月活跃账户则同比增长16%。另据《抖音研究报告》，2018年3-5月份数据显示，25岁以下的年轻人占据抖音全体用户的52%，女性占59%。

由于抖音上的好友关系与多闪上的社交关系互为打通的。QQ和抖音用户画像的重叠，注定了QQ也是多闪不能放弃的一个发力点。

由于实现不了跳转，多闪只能采取和淘宝一样的方式，通过生成口令，让用户通过粘贴实现分享。由于未能获取腾讯的授权，多闪目前的好友推荐只是停留在原始的通讯录层面，在登陆方式上，也只有抖音账号登陆这一种方式。但有一个非常有趣的点是，经36氪测试，以抖音帐户登录多闪之后，“可能认识的人”里，大多数来自微信好友——即便在抖音上你跟这些微信好友并不是互相关注的关系。但因为他们是以微信帐户登录抖音，多闪便通过抓取，将之默认为熟人关系。虽然这一点，字节跳动方面始终是予以强烈否认的。

就算在各种层面上掐得热闹，抖音和微信，或者说字节跳动和腾讯，也已经在用户数据上有非常深的，难以彻底切割的羁绊。腾讯对今日头条的社交产品有顾忌，封掉链接是事实，另一方面，抖音和多闪也难以承担起微信、QQ等腾讯系产品真的彻底切断数据接口的风险。两家公司的相杀相爱，还将持续很长一段时间。

多闪（左）的“世界”栏目和抖音（右）的私信窗口

无论是砸钱买流量，还是借道抖音和微信的人脉，多闪找到了目标用户之后，下一步便是制造留存。这恰恰是最难的一步，在移动互联网的世界里，已经很少有人提下载量，更看重的是DAU和MAU，子弹短信昙花一现的案例，近在眼前。

抖音和趣头条的做法都是通过满足用户内容消费刚需，通过创造内容、智能推荐来吸引用户。

在多闪中的“世界”栏目，虽然能够推荐附近的人的随拍视频，不过体量还非常有限。其次，随拍也只能保存在72小时之内，在初期并不是所有人都能在一个陌生的社交产品上持续产出作品，而抖音最新版刚上线的随拍功能，尚未和多闪进行打通。

没有留存的贴钱引来的大多是薅完即走的人。在内容这方面，多闪做得还远远不够。

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