站上内容风口聊家居，她把家装电商打造成一门性感的生意

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- 文丨小饭桌新媒体记者 徐洋 -

- 编辑丨关雪菁 -

菠萝斑马的亚麻供应商吓了一跳。

第一次合作，上线不过一天，他们为菠萝斑马定制的、单价1000元以上的亚麻四件套，就卖出了500套。

对于这位亚麻供应商而言，500套是其他平台或者品牌一个月的销售量。

不光亚麻供应商震了，菠萝斑马的创始人宋冰自己也震了。

▲ 菠萝斑马生产的亚麻四件套

“今年七月我们的自有产品整体上线，之前准备了半年，当时还有点忐忑，因为不知道怎么样。”结果，菠萝斑马当月的流水就达到了200多万元。

早在2015年，宋冰出于爱好做了个有关家居的公号——菠萝斑马居住指南，生产一些实用性很强的家居装修相关内容。经营至今，菠萝斑马单篇文章在发布后40分钟内就可达到10万+的阅读量；而宋冰从发布第一篇文章时起，就一直在探索内容电商的可能性，也在40分钟内卖出过超过10万块的产品。

如今菠萝斑马在公众号和知乎上有了80多万用户，宋冰觉得时机到了，她正在做一个属于自己的家居产品品牌，主推卧室和餐厨用品，目前SKU有50多个。为此，本已定居美国的她，在去年6月又搬回了上海。

2017年初，菠萝斑马获得来自高樟资本的400万元天使轮投资，目前正在准备启动新一轮融资。

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一个正在崛起的4万亿市场

眼下在中国，软装家居市场有着巨大想象空间。

这个市场有4万亿左右的规模，除床品、电器市场以外，没有巨头垄断，非常分散，即便是众所周知的宜家，在中国也还是小众市场，部分品类的市场份额也仅占2%，全国也只在20个城市设立门店。

“分散就意味着这个生意相对好做，它不像时尚行业，非常成熟、高度商业化”。宋冰说。

某种程度上，你可以把菠萝斑马要做的事解读为对Zara Home、Muji甚至宜家这类外国家居品牌的国内升级版。

宋冰正是通过做公号发现了这样一批消费者，他们会在菠萝斑马公号内容下留言问，文中出现的这个东西、那个东西哪里买得到。

▲ 菠萝斑马的蔺草席

“如果一个人愿意尝试洗碗机和烘干机，愿意尝试现代化的生活方式，那这个人可能就是我们的用户。他们拥有自己的住房，通常是三口之家，更有家庭感，在实用的基础上更在意品质，而且预算相对充足。”宋冰给出这样的菠萝斑马用户画像。

而中国家居市场正在迎接一个属于自己的黄金时代。

“中国现在这个时代，总让我想起六七十年代美国中产阶级的黄金时代——他们住郊区、开车，家庭开始高度电器化，两三个孩子一条狗，冰箱永远塞得满满当当，节日布置得焕然一新；家人团聚、丰盛富足、追求自我、又极具亲情感。”宋冰这样描述。

美国有很多消费品牌，如家居品牌crate and barrel、维多利亚的秘密等品牌都是在上世纪70年代创立。“现在虽然时尚届偏爱‘性冷淡’，但这是中产崛起的黄金时代，多数人偏爱丰盛又实用、高品质又有愉悦感的品牌。”宋冰说。

最初宋冰也对产品的定价有过犹豫，她曾问一个高端家居品牌的德国负责人，“到处都是你们的山寨产品，你们两万块一把的正品椅子还有谁会买？”

结果对方回答，“现在生意特别好，人们终于开始把花在汽车上的钱转移到椅子上，花在家居上，以前富人比拼的是车，现在富人会说家里的椅子是从德国买的，两万块。”

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从内容到电商

宋冰曾是《第一财经日报》的国际政经驻美记者，她在美国看到非常多有趣的民宿，做内容出身的她，发现市面上做这个领域相关的好内容非常少，于是就写在公众号上与大家分享。随着越来越多的人关注，不断有用户对她留言说要多写点装修的内容，尤其像是沙发、电器一类的高预算家居。

宋冰分析，这是由于中国住宅市场的精装房在普及，装修的重点逐渐从家具硬装转移到家居软装。

另一方面，国内虽然也有一些时尚家居杂志，但其中涉及都是明星、名媛的生活方式，离普通人的生活太远，如此，菠萝斑马提供的内容就显得又实用，又容易亲近。

▲ 菠萝斑马的羊毛圆毯

宋冰用“不用敲墙挖地也能升级家居”来概括菠萝斑马的定位，写过很多国外家居品牌，最初核心用户也以北美留学生为主，断断续续坚持了一年，介绍了很多产品，用户反响很好，慢慢成为公认的顶尖家居内容自媒体。

“我写过很多介绍产品的文章，但是国内很多都买不到。没有落实到供给的时候，即便它再好，对用户也没有任何意义。媒体可能会影响大家的认知，但最后实实在在改变大家生活质量还是要通过产品。”宋冰说。

宋冰刚开始做公号的时候还是兼职，即便如此，她仍在粉丝寥寥时就试水了内容电商。她最早卖过墙贴，接着又尝试了地毯、羊皮垫、浴缸、水晶灯等等，通过相对低成本的试错，她对用户需求越来越敏感，也逐渐锻炼出选品能力。

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产品经理主导

“菠萝和斑马都是外来物种，菠萝斑马的意思其实是‘外来者’，面对比较传统的家居市场，我们希望能以外来者的姿态去掀起新的变革。”关于公众号名字的来历，宋冰如此解释。

发力电商的菠萝斑马，刚开始更像是一个销售渠道，今年初决定打造自有产品品牌，开始选品、设计并直接对接供应链。

在产品规划层面，菠萝斑马从卧室和餐厨两个需求密集的场景入手，选品相对西化，主打设计和材质。

卧室和餐厨场景中的家居产品有个特点——可以做成快消品、快速翻单，这也成为宋冰选择由它们切入市场的原因。“你要做个茶几，它这辈子都成不了一个快消品吧？但是餐厨、卧室用品，很多是可以做成中高频的，因为每个季节、每个不同的场合，都需要购买新的产品。这就给设计留出了很大空间。”宋冰解释。

目前菠萝斑马的设计由产品经理来主导，整个过程中，产品经理需要提出能解决消费者痛点和需求点的方案，再联系供应商谈可行性和成本。

“我们用户要的就是产品可以放在洗衣机里面洗一洗，再烘一烘就好。”宋冰笑称，所有标注可机洗的产品都卖的非常好。

举个例子，在菠萝斑马做一款被子时，宋冰要求产品同时满足以下特点：被套可拆卸、被套是双面、可折叠、外观要美，并且材质、样式、性价比都要符合消费者的需求，而且还能够机洗，确定这些特质之后，再由产品与设计师落实美学要求，并与工厂确定生产工艺。

由于纯棉材质的床品市场已经血海一片，宋冰打造的第一个爆款就是亚麻。“你如果做纯棉，根本不会有人注意到你。”

亚麻品类在淘宝上很稀有，现在搜索“亚麻四件套”关键词，菠萝斑马的产品可以凭借自然流量出现在淘宝首页，在这个小众细分市场很容易脱颖而出，但如果用钱去砸广告的话，就需要花一大笔钱。

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打通供应链这个苦活

对于供应链的打通，宋冰也颇有几分得意。

毕竟，只用了半年时间，菠萝斑马在宋冰的带领下就通过软磨硬泡打动了一批相关供应商，有些供应商甚至愿意将菠萝斑马的生产需求放到最高优先级。

在宋冰看来，所谓打通供应链是个苦活，因为媒体宣传的中国工厂产能过剩、空置，其实在现实中并不完全如此。

“好的工厂就是非常非常紧俏。你一个小客户，跟他们没有打过交道，人家没有任何理由优先做你的订单，为你做质量控制，帮你研究开发工艺，跟你讲清楚工艺的边界。”宋冰说。“除非你砸钱，很多工厂砸钱也不为所动，因为这些供应商有的是大单子。”

其实很多时候，供应商需要人情、需要时间、需要反复合作，除了不断地把时间、精力投入进去，没有捷径。当然，这之后的合作，凭借的就是销量这个硬指标。

“有一些重要供应商，我们真的是要从早聊到晚，天气热了要安慰，天气好了要慰问，每天都要发红包，还要时不时去工厂看望。”说到这儿，宋冰忍不住又乐了。

菠萝斑马团队现有7个成员，算上宋冰在内共有3个产品经理，内容运营1人，电商运营1人，1个设计师和1个渠道负责人。宋冰计划于9月份开出线下实体店，并进一步丰富产品品类，目前在寻求新一轮融资。

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