等不来新《开端》，「优爱腾」十年为何还学不会赚钱？

优爱腾何时能盈利？

文｜翟元元 

来源 | Tech星球（ID：tech618）

封面来源｜IC photo

时间进入2022年， 爱奇艺 依然没能躲过铺天盖地的“卖身”传闻。

近日，爱奇艺陷入“被 中国移动 收购”的传闻。业内人士透露，身边不少人在传中国移动将要收购爱奇艺的消息，收购后并入 咪咕 视频。 脉脉 上关于此事的讨论热度不断攀升，有网友爆料，“据可靠消息，中国移动要入驻爱奇艺”。 

Tech星球就此向爱奇艺方面求证，截至发稿尚未获得回应。 

无论传闻是否属实，眼下爱奇艺的确需要一位白衣骑士。 

曾经， 腾讯 跟字节被视为爱奇艺最好的归宿。2020年6月，路透社报道称，腾讯正在商讨收购爱奇艺事宜。一石激起千层浪，市场直接用脚投票，爱奇艺股价应声大涨。市场乐观地认为，一旦爱奇艺与腾讯视频合并，第一名与第二名整合，视频网站行业格局不但被改写，还将结束平台缠斗带来的内耗，内容成本可以 得到 有效的控制，届时规模效应有望在长视频赛道得到复刻。然而当时各方并未谈拢。 

2021年，反垄断监管加强，防止资本无序扩张强化，腾讯减持 京东 股票、字节裁撤战投部，阿里也忙着跟旗下公司做切割，互联网巨头自顾不暇。错过腾讯、字节等最大潜在买家，而爱奇艺自身现金流却在告急，急需弹药粮草续命。 

事实上，爱奇艺的窘境只是长视频平台集体困境的一个缩影。如 果以优 酷2006年的创立时间为起点，12年的时间，“ 优爱 腾”（ 优酷 、爱奇艺、腾讯视频）除了在十年间烧钱1000亿元，收获总量不到3亿的会员用户，三家视频平台依旧还没学会如何盈利。 

探讨优爱腾为什么亏损有点老生常谈，但在眼下这个时间节点，似乎依然很有必要。数日前，优酷信息技术（北京）有限公司发生工商信息变更，股东由 阿里巴巴 文化娱乐有限公司变更为上海全土豆网络科技有限公司，并全资持股。这意味着，阿里由直接持股优酷变为间接持股。有网友称， 江苏卫视 即将入股优酷，未来优爱腾三家视频网站都需要一家卫视入股。长视频赛道或再生变数。 

成也“独家”败也“独家”

优爱腾们正在限制项目过会数量。 

日前，腾讯在线视频副总裁韩志杰在朋友圈发文称：今天开了史上最惨烈的项目决策会！70余个项目过会，最终只通过了2个！行业的寒流确实袭来了。 

另一边，优酷剧集中心总经理谢颖也在朋友圈也公开表示：年前最后一次立项会，53个剧集项目过绿灯会，最后只锁了一个IP......

减少项目过会数量，意味着优爱腾在有意控制内容成本支出，出手不再大方。资本寒冬降临，优爱腾不得不为此前的激进措施买单、纠偏。 

“除了《一年一度喜剧大赛》，我去年好像就没看爱奇艺的什么内容。喜剧大赛主要也是米未在做”，一位爱奇艺离职员工如此告诉Tech星球。 

爆款出圈内容数量减少，但爱奇艺内容投入并没有下降。爱奇艺2021年Q3财报显示，爱奇艺第三季度总营收达到76亿元，营收成本70亿元，其中，占成本主要份额的内容成本支出为53亿元人民币，内容成本占收入近70%。 

长久以来，爱奇艺内容成本占收入都在70%以上。2016年-2020年，爱奇艺内容成本分别为：75.41 亿元、126.16 亿元、208.7亿元（31亿美元）、222亿元、209亿元、53亿元（2021年Q3）。内容成本占营收成本的比重，2015年-2020年分别为61.1%、65.9%、72.6%、77.9%、76.5%、70.3%。 

一般而言，收入覆盖成本并且有盈余，视频网站便可实现盈利。但现实难题是，优爱腾面临着第一大收入来源的会员收入增长接近天花板，会员人数下降，第二大收入来源广告收入下滑，其他诸如超前点播、选秀、耽改剧等创收通道被堵，而占支出大头的内容成本又高居不下。 

这其中，最关键的症结在内容成本。 

从视频网站崛起路径来看，“内容成本”一直充当着发动机的角色，为优爱腾购买独家版权内容提供了充足的弹药。通过烧钱，优爱腾为自己高筑独家内容护城河，沉淀了过亿的会员用户。高质量优质内容作为留住用户的重要手段，而优质内容则来自于源源不断的烧钱购买版权，高价购买独家版权内容。 

2014年，龚宇曾将爱奇艺崛起的原因归功于“烧钱”。 

然而，视频平台打造竞争 壁垒 的同时，无形中也拉高了影视剧整体价格。在哄抬剧价上，没有一家视频网站完全无辜。2011年开始，各家视频网站先后打响独家版权“烧钱大战”。 搜狐 视频以3000万元拿下新《还珠格格》网站独家播映权；优酷宣布拿下《奋斗》兄弟篇《北京青年》的独家版权，传闻也是“天价”。爱奇艺以每集150万元买下长达45集的《太平公主秘史》。之后，爱奇艺以500万一集的价格拿下《盗墓笔记》，腾讯以13亿高价将原本各出6亿的联播爆款品相电视剧《如懿传》独家拿下，而如懿传的制作费只有3亿。视频平台直接让影视行业进入天价剧时代，唯流量明星、斥巨资制作的影视剧时代全面开启。 

不只抢剧，IP也是优爱腾热衷于争抢的对象。晚点此前报道，爱奇艺曾以千万级费用将高晓松高价挖走。玩家们互挖墙脚，不久前，爱奇艺悬疑剧场黑马编剧“紫金陈”被优酷挖走。 

十年烧钱大战，并没有为长视频构建起坚固的护城河。花光了优爱腾超1000亿元真金白银，也为优爱腾平台埋下了隐患，居高不下的内容成本，动则过亿的影视制作成本。 

追求爆款高投入，内容成本高居不下

平台过度追逐独家，本质上，是为了增加爆款内容的概率，提高会员拉新水平。然而，“以独家或爆款内容为引流利器的战略如抱薪救火，薪不尽火不灭。” 

2022年开年，无限流影视剧《开端》火了。该剧大结局前夕，无数网友在社交媒体呼吁，求腾讯视频提供超前点播服务，他们愿意为开端付费。甚至有媒体评论，《开端》需要的不是加更，而是超前点播。可能《开端》背后的出品公司正午阳光也没想到，这部小成本影视剧意外成为开年爆款。 

该剧只有15集，无论从服化道还是演员配置上，似乎都不算是以往平台口中的S级巨制。网传，《开端》制作费只有几千万，小成本影视剧反而创造了更大的商业价值。显然，优爱腾需要更多部《开端》，以最少的投入获得最大程度的商业回报。 

《开端》的成功，也是优爱腾一直押注爆款内容的原因所在。 

一部优质爆款综艺或影视剧对于会员增长转化效果已经被证明。据《财经》报道，《延禧攻略》曾为爱奇艺带来1200万的会员拉新，《扶摇》为腾讯视频带来1000万的付费会员。业内人士告诉Tech星球，去年爱奇艺爆款剧集《赘婿》，也是小成本大回报的经典案例，给爱奇艺带来巨大的收益。 

但爆款内容本身是门玄学，具有太多不确定性。即便在制作费用、流量演员、编剧等要素全部到位的情况下，依然无法保证最终的结果是爆款。 

侯鸿亮分享正午阳光的“成功秘籍”时曾说，“不能把每一部戏都想成爆款，有时候期望值越高，反而最后的结果不见得好。影视真的是遗憾的艺术”。 

所以为了增加确定性爆款内容的概率，平台一方面保持持续的高投入，致使内容成本高居不下，一方面在影视剧项目上设置了一定的准入门槛：演员咖位成为评定项目级别的重要指标。流量演员成为平台们可以抓住的“收视保证”，唯流量论开始盛行，一时间，爆款内容与扑街剧泥沙俱下。 

据报道，某平台头部S级项目，52集，投资2.2亿，集均投资423万，主演片酬高达8062万。而此前孙俪、陈晓主演的74集《那年花开月正圆》，投资不过2.21亿，集均投资约297万，远低于该S级项目，最终该剧并没有大范围出圈。以流量为导向的影视创作，不可避免陷入恶性循环，诞生了无数被称为“影视垃圾”的低质内容。 

S级项目不等于优质内容，大手笔投入影视项目也不等于优质内容。长视频平台的难题在于，投入与产出越来越不成正比。近几年几乎同样超过70%的内容投入，之前诞生了诸如《延禧宫略》《奇葩说》《中国有嘻哈》《庆余年》《隐秘的角落》等爆款影视综艺，2021年却换来数量锐减的爆款影视综艺。爱奇艺重点押宝的悬疑剧场，《八角亭迷雾》《致命愿望》《谁是凶手》再没能复刻《隐秘的角落》式高光时刻。 

即便创造了爆款内容，爆款内容留存效果也有限。用户对于平台并无忠诚度可言，没了优质内容，用户很快便会流失。 

一边是平台被爆款内容所裹挟，一边是用户对于优质内容稀缺的吐槽。说到底，用户只会为优质内容买单。 

创收通道被堵死？

内容成本高企，爆款内容促进会员拉新增收的路径不可控，其他被验证可行的创收通道又被堵死。 

2021年5月，《青春有你》第三季后续节目录制被责令暂停。同年9月，广电总局正式发布通知，明确禁播偶像养成类节目。从《偶像练习生》到《青春有你》再到《创造101》，近年来偶像养成类综艺成为造星机器，粉丝们为偶像疯狂打投的粉丝经济，为平台带来丰厚的现金流。然而随着新规出台，选秀节目终结，视频网站们凭借选秀养成类节目获取流量和收益的日子彻底结束。 

公开资料显示，网综《中国有嘻哈》以及《明日之子》的制作成本超过2.5亿元，《明日之子》收官时播放量超过40亿，赞助收入达到3亿元。 

耽改剧禁令同样让平台们失去一大流量与 财富密码 。 

据不完全统计，截止2021年9月，开机或筹备中的耽改剧总和超过80部，包括但不限于：芒果台2部剧《夜燕白》《逆光者》；优酷3部剧《深渊》《山河表里》《三小无猜》；爱奇艺4部剧《吉星高照》《鬼斧神工》《隅我同行》《夺梦》；腾讯视频5部《皓衣行》《烽火流金》《张公案》《左肩有你》《今朝万年长》。 

一位耽改剧制片人告诉Tech星球，耽美人群是付费意愿最强的一批用户，“腐女”磕金能力最为强劲。国内耽美人群数量粗略估计有1亿。去年，曾有几位资深腐女，每人出资数万元“支援”她们拍摄制作耽改剧，满足她们的磕cp需求。 

资深腐女宋木子告诉Tech星球，如果从观看第一部耽美小说算起，她已经入坑腐文化十年。每年在耽美小说、耽改剧、周边产品的支出在5位数。很多时候，磕金上限是由耽美文化可提供的产品服务决定的。即，只要平台提供了相关成熟的配套服务，像是线下演唱会、演出，线上周边产品，她都可以买单。但她同时强调，耽美圈存在一定鄙视链，耽改剧不等于耽美文化，小众 圈子 的她们只想圈地自萌，资本是一生之敌。看到耽改剧被禁，她们的反应则是“乐见其成”。 

此外，超前点播的取消，也让平台们失去一大收入来源。公开资料显示，腾讯视频2019年独播的《陈情令》，超前点播收入超1.5亿元，腾讯视频与爱奇艺联播的《庆余年》超前点播收入为1.45亿元。然而随着超前点播服务取消，爆款内容的即时变现能力大打折扣。 

为了创收，各平台不得不开始提价，优爱腾会员费先后涨价。 

然而对于用户来说，会员涨价并没有得到相应的用户体验提升。原本开会员的目的是去广告，但现在即使开通视频网站会员，依然需要观看各种贴片广告、中插广告、弹窗广告。在 谷歌 一位产品经理看来，优爱腾最大的问题是，不太照顾付费用户的体验。“付费用户不想看广告，但是很神奇的是付费用户还要继续看广告。还有一点是制作内容没有特别精良（对比Netflix）。” 

视频平台会员收入增长证明了用户的付费意愿，会员数量下降，则证明了用户体验没有被满足。对于优爱腾来说，反击短视频或许不是眼下当务之急，回归内容本身才是真正的破局之道。 

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