伊利又怼蒙牛

两虎相争，必有一伤或两伤。到底谁能执上中国乳业的牛耳，时间会给答案。

综合编辑丨高欢欢

头图制作丨肖丽

一山难容二虎，伊利突然向蒙牛开炮。

6月20日中午，2022年北京冬奥会赞助商伊利股份发布声明，公开指责中粮集团蒙牛乳业联合美企破坏冬奥大局。声明称，蒙牛利用其母公司、国有企业中粮集团和美国可口可乐之间的资本合作，替可口可乐巨额奥运赞助买单，借道成为国际奥委会“饮料”类别全球“联合”合作伙伴。

同日下午，伊利副总裁王维再度回应此事。其表示，这一行为直接侵害了靠品质和实力获得“北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴”伊利集团的正当权益，这就是一起典型的奥运权益“一女二嫁”的闹剧。针对后续工作，伊利集团还称“公司视情况不排除终止奥运合作，并通过法律手段进行维权。”

值得注意的是，目前该声明已被伊利官方删除。而蒙牛方面，暂无官方回应，仅表示将很快发布声明回应伊利质疑。据每经报道，可口可乐方面负责人表示目前对此并没有相关信息可以回应。

受此影响，伊利、蒙牛股价双双回落，港股蒙牛乳业午后转跌1%，伊利股份涨幅收窄。

乳业双雄的龙头之战再次甚嚣尘上。来自同城，且本是同根生的中国乳业双雄伊利和蒙牛明枪暗战不停歇。两强虽同处一城，但前景广阔的市场远在城外。伊利向左，蒙牛向右？但双雄争霸之间的商战向来暗流涌动。

本是同根生

实际上，蒙牛伊利的PK早已是明日黄花。

从蒙牛诞生的那一天起，乳业双雄之争就从未停歇。伊利是A股乳品第一家，董事长郑俊怀和副总裁牛根生合伙将伊利做大做强，但牛根生由于过于优异，还能聚拢一批人才策划出独到的营销方案，郑俊怀深觉危机四伏。彼时，牛根生分管的员工已占到伊利员工的80％，以至于不少人觉得伊利的壮大都是牛根生的功劳。

从功高盖主到扫地出门，牛根生只用了3年。1998年，郑牛交恶；1999年，牛根生被扫地出门，联合旧部筹集100万资金创办蒙牛。

从怒创蒙牛到超越伊利，牛根生又用了6年。在牛根生的指挥下，“蒙牛”乳业奇迹般地迅速崛起，于2007年营业收入首次超越伊利。2004年6月10日，就在郑俊怀被举报的同一个月，蒙牛在香港联交所挂牌上市，共募集资金13.74亿港元，牛根生以1.35亿美元的身价进入当年的《福布斯》的“中国富豪榜”。

相煎何太急

2007年，蒙牛以213.18亿元的销售额超越伊利（193.60亿元），并在此后的4年中持续保持该记录，这其中无不与牛根生本人的创业风格、对爆款的敏锐以及创新的营销方式有关。

据媒体报道，蒙牛的“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销，以及“NBA”体育营销，极大的提高了蒙牛品牌的知名度。伊利也积极追随蒙牛，他们的“政府”营销、“奥运”营销、“世博”营销、“明星”营销也搛足了消费者的眼球。两家公司在营销领域的持续投入，既培养了中国乳业市场又提高了公司的知名度和忠诚度，极大的扩大了顾客基础，增加了销售量，近几年的超高速发展就是他们营销创新的最大成就。

联袂上演“罗生门”

据新京报报道，2010年，伊利、蒙牛两大乳业巨头联袂上演“罗生门”事件，一个网帖说“蒙牛炮制了圣元奶粉性早熟事件”，另一个网帖说“是伊利炮制了此次的蒙牛事件”。

彼时，《生命时报》、《京华时报》分别刊发了大篇幅曝光中国鱼油市场乱象。蒙牛借此机会趁热打铁，引发公众关注鱼油质量问题，强化藻油DHA优于鱼油DHA的认知。最终将矛头逐渐指向竞争对手，煽动消费者抵制加入了深海鱼油DHA的伊利“QQ星”。伊利2012年10月20日发表声明称，针对遭受竞争企业恶意攻击一事，伊利报案后警方已经侦破，案件涉及蒙牛乳业及其公关公司，4名相关人员已被正式批捕。

谁站在背后？谁又当了黄雀？这成为了薛定谔的罗生门事件。

奥运赞助刺刀见红

据悉，由于2005年11月，伊利集团在呼和浩特与北京奥组委签约，正式成为北京2008年奥运会乳制品赞助商。第二日，蒙牛紧急向全国各媒体发出一封名为“关于奥运的稿件”的邮件，时任蒙牛副总裁的孙先红表示，呼和浩特市委市政府曾建议伊利和蒙牛一起退出北京奥运赞助商的申请活动。 对最终伊利独家成为奥运会乳业赞助商，蒙牛明确表示“感到不满”。呼和浩特市委、市政府认为，同城伙伴不宜过分相争。

伊利“优酸乳”大战蒙牛“酸酸乳”

公开资料显示，在乳饮料市场，先有伊利的“优酸乳”，向主要消费人群的青春少年传递从“青春滋味，自己体会”的诉求信息，取得了良好的市场业绩。蒙牛推出追随品牌 “酸酸乳”，并借助“超女”之势，飞速发展，销售收入从04年的8亿元飙升至05年的30亿元，成为成长最快，最成功的产品，市场份额也大幅攀升。

而对于运用电视广告的策略，蒙牛在其2003年的招股书中早已提及，而这样的策略一直被这两家公司沿用至今。

2011年蒙牛业绩被伊利再度反超，直至2018年业绩蒙牛与伊利的业绩相差100亿元。

在公开报道中，多数分析将此归咎于蒙牛引入中粮开启并购之路、创始人退出管理等多重因素。

2009年7月，中粮入主蒙牛，成为其第一股东，而其实早在2005年，牛根生就萌生了淡出蒙牛，专注慈善事业。2011年6月，牛根生正式辞任蒙牛董事会主席。

而伊利，其管理团队已经从2002年开始磨合，并一直管理公司至今。值得一提的是，在2002年被任命为伊利总裁的潘刚，是当时中国520家重点工业企业中最年轻的总裁，年仅32岁。

从其销售额上看，自2009年之后，伊利便如凤凰涅槃一样，从三聚氰胺事件快速复苏，并且在2012年超过蒙牛，成为中国乳业老大。

在渠道掌控力方面，据中国基金报报道，一位乳业行业人士透露，伊利对全国性渠道的掌控优势非常明显，蒙牛在渠道掌控力上略逊于伊利。

目前伊利的A股市值是接近2000亿，蒙牛在香港上市，市值只有伊利的一半。

本是同根生，相煎何太急。蒙牛和伊利之间的“相爱相杀”完美诠释了这句老话，但事实是，伊利蒙牛之间的战争的确有愈演愈烈之势，双方也拥有了各自的沉浮十余年。

两虎相争，必有一伤或两伤。到底谁能执上中国乳业的牛耳，时间会给答案。

参考资料：

《蒙牛伊利争雄：十年暗战不休，口水大战此起彼伏》，新浪财经

《2000亿伊利刷屏！怒怼蒙牛破坏冬奥大局，更称奥运史上最大丑闻，真相究竟如何？ 》，中国基金报

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制作：武昭含  审校：任颖文

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