单列干掉双列，短视频不存在主动选择
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编辑：孔佳怡，人人都是产品经理实习生
全文共 5640 字，阅读需要 12 分钟
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单列和双列，是APP的两种信息展现形式。在抖音火爆之前，双列是信息排序的解法。
这符合互联网的发展轨迹——从Web开始，信息与人的交互需要用户主动选择。
用户在1.0的门户中点击导航网站，在2.0搜索结果中进入意向页面，在3.0信息流的推荐中查看兴趣详情。
在这趋势发展过程中显而易见的是用户对信息的触达愈发精准，潜移默化的是媒介对用户行为的影响越来越大。
这种影响在信息资讯的阅读中开始呈现苗头，在短视频的娱乐消遣中逐渐放大。
放大到前两年我们还能看到双列的短视频，但现在快手抛弃了白手起家的双列开始拥抱大屏单列，视频号优化掉推荐的半屏瀑布流开始类抖音化。
可以看到，在大家理所应当的呼声中，单列统一了短视频江湖。好像没什么不对，就应该这样。但为什么呢？
为什么单列会战胜双列？为什么单列是短视频的唯一解法？单列对用户/公司/商业又意味着什么呢？本文将从三个维度加以说明：
单列和双列的区别
单列是用户被动的看，由平台决定用户看哪些视频，推荐即观看。双列是用户主动选择的看，平台只做推荐列表，播放需要用户点击选择。
由此，一个看似简单的点击行为，决定了两种迥异的产品发展路径。
1. 产品分发逻辑：中心化 or 去中心化
用户是否主动选择的看，影响的第一个地方就是产品的分发逻辑。
分发逻辑是信息流产品的核心，重点是在有限的屏幕大小中，展示出无限的可能性。站在时长战争的背景下，用户先看什么再看什么的分发策略至关重要。
这种重要性体现在推荐上，评判的标准是容错，即当给用户推荐错误的时候，对用户的打扰程度越小越好。用户能找到喜欢看的，才会一直使用产品。
单列推荐是用户被动选择，用户在此时此刻只能看一个推荐的视频，用户心智是「看」。如果推荐失误，虽然有连续下滑的机制，但用户的耐心会被持续下滑消耗，就离开了。
双列推荐是用户主动选择，平台推荐列表，用户根据封面和标题点击感兴趣的视频。
此时用户在「选」，找到自己感兴趣的视频，不喜欢就刷新列表即可。即使看到不喜欢的视频，用户也会反思自己选错了，而不是平台推荐的问题。
单列的「看」容错小，一屏只有一个视频，平台必须保证用户看的视频高质量，用户才对会产品打高分，才会持续的使用。
双列的「选」容错大，一屏有十个视频，即使只有一半视频命中，也会有不错的评价，用户就会持续的刷。
站在公司发展的角度，单列要分发头部的热门视频，虽不敢保证用户一定喜欢，但热门的视频用户肯定不讨厌。单列产品不敢轻易尝试，总是跟随用户的兴趣走，用户看什么就推什么。
但双列的推荐不一样，因为容错大，平台尝试的意愿度就高，每次推荐都可以夹带私货，平台能将自己的意志施加在列表中，这种用户的接受度就大，因此双列一般很少出现信息茧房的问题。
总的来说，单列是中心化的分发，尽量用低容错讨好用户。双列是去中心化的分发，可以用高容错帮用户发现美好。
2. 用户观看预期：惊喜 or 有用
用户看不看的主动权，单列由平台决定，双列由用户决定。
单列推荐影响的是观看。用户必须看，即使快速划走，也是看了之后做出的不感兴趣的决策动作。我们在抖音看不到重复的视频，就是因为我们对必须对每一个视频做出反馈。
双列推荐影响的是列表。用户如果不点击，平台再着急也没有办法。我们在B站经常看到一个视频来回的被推荐，因为平台也不知道我们是没留意还是不感兴趣，只能再推荐试试。
因为用户在单列模式中不知道下一个视频是什么类型、什么风格、什么人物，所以用户的期望就剩下了「惊喜」。不管是什么，只要能「surprise me」的都可以。
久而久之，单列模式下的用户自主意愿越来越不重要，被动的看、被动的笑、被动的被唤起情绪和同理心，被动的感知生活社会的百态。
但双列不一样，用户基于列表的自主选择，在视频播放前都带了某种观看预期，这种预期是用户对视频三要素（标题、封面、人）的初始反馈，实际感受必须符合反馈才是好体验。
这种「预期vs实际」的对比很重要，即视频好坏的价值判断由用户自己得出，好视频用户就觉得时间花得值，坏视频用户自己反思浪费了时间。
用户会主动浪费时间吗？肯定不会。因此用户在双列下的预期是看「值得花时间」的视频，即有用的视频。
总之，在平台和用户的教育和被教育中，单列给惊喜，双列要有用，这在产品架构确定时就已注定。
3. 创作者的态度：消费 or 培养
视频无论单列还是双列，终归是UGC平台，对应着的一边是生产一边是消费。
短期看消费重要，用户消耗足够的库存热点视频就会对平台产生使用依赖。长期看生产重要，持续高质量视频产出才是用户留存的关键。
创作者对平台的重要性不言而喻，但双列和单列平台对创作者的态度完全不同，这是由分发逻辑引起的大差异。
单列是筛选逻辑。在众多的生产者中找到爆款视频，然后推荐给用户即可。
因为单列的全屏分发，用户消耗时长的有限，因此只要每日有一定产出即可满足消费，于是抖音才有了「一条爆款视频，胜过百条普通视频」的说法，这是追求爆款的最佳例证。
用户在单列的情况下，已经被培养成了无情的消费机器，不关注创作者。在用户的下意识里，好看的是下一个切换的视频，而不是关注后的未来的视频。
双列是培养逻辑。创作者需要跟其他视频在列表竞争点击率，因此创作者必须做好封面、头图、标题和内容。
用户对平台使用感受的决定因素是视频的质量，质量越高留存越大。因此双列平台很乐意培养创作者，帮助他们找到粉丝，给他们足够的时间培育。
用户在双列的情况下，会珍惜自己找到的高质量视频。这条用户自主的从列表选择→期望匹配→高满意度的路径，会让用户有关注的意愿。
关注后期待着创作者的下一个视频，因为用户再回到列表又是一个漫长的选择过程，不确定自己是否会满意。
单列的中心化筛选机制，决定了创作者必须要爆款、要矩阵帐号（哪个爆用哪个）、有了粉丝之后要收割离场，这是抖音创作者的常规发展路径。
双列的去中心化培养机制，引导者创作者必须要重视人设、要保持高质量和观点输出、要给用户带来「获得感」，然后在粉丝粘性大的基础上接到商单变现，这是B站小红书创作者的发展路径。
两者的区别大概是创作者在为谁打工，单列的创作者和平台相互利用，前者获客转化离场后者用爆款视频投喂用户。双列的创作者和平台相互成就，共同成长。
4. 商业的逻辑：直达 or 展示
短视频平台是巨大的现金奶牛，两者虽然都是基于流量的广告模式，但在商业变现的逻辑和能力上差异很大。
商业按照广告分发的逻辑，大致分为CPM（展示收费）和CPC（点击收费）。单列和双列的差异就由展示和点击的差异引起。
双列是把选择权交给用户，平台只能把广告填充到列表层级，需要用户看到感兴趣的广告自己点进去。
我们看到越来越多的广告跟列表信息保持一致，目的是既可以降低广告的打扰，还期待着提高点击转化率（或者叫误触率）。
单列可以做到强制把广告信息推给客户，直接推到播放层级，这是转化率的巨大提升。
单列的广告由不得用户不看，虽然会有完播率等其他结算条件，但双列也有完播率的问题。
在单列模式下，当商家想要曝光时，平台直接控制流量分发逻辑即可。100万展示流量就是100万的流量。
但双列天然的缺陷是需要点击率折算，按照常规5%的点击率，分发2000万用户才能满足100万的播放要求。
单列和双列，在用户的打扰程度上不能说孰优孰劣（下滑切换 vs 混淆列表），但在流量的分发控制上，单列处于完胜的状态。
综上，单列双列在产品架构上的区别，造成了两者在策略/用户/创作者/商业等方面上的巨大差异。基于差异就有了好坏的对比，然后单列赢了。
单列为什么赢了
快手改为大屏版，视频号类抖音化，可以说单列获得了完全胜利。在数据为王的当下，这肯定是友商经过严格AB测试后的最终选择。
1. 单列有用户忍不住的预期
短视频是什么应用？娱乐应用。产品要解决的第一个问题是——用户为什么要看短视频。
用户的娱乐应用有很多，长视频的爱优腾、中视频的B站西瓜，那么短视频的关键是在使用的瞬间就抓住用户的情绪，让用户觉得好玩有趣。
这不是用户自己发现的美好，而是短视频平台在时长竞争的过程中必须要完成的蜕变——把热门有趣好玩的视频，先怼到用户脸上，其他的后面再说。
这里不谈论产品的伦理问题，而是站在竞争的角度。单列视频的模式才能在其他的产品竞争中有优势。
优势的是无成本的快乐，用户不需要选，只要打开就能得到快乐。虽然快乐的内容并不新鲜——只是20年前的天涯社区，10年前的微博段子的视频化罢了。
用户不介意看什么，也不期望能看到什么。这种对内容的无预期，反而是单列的更容易满足的情感需求。
用户忍不住的是无成本的快乐，站在亿级日活的数据角度，用户忍不住的就是短视频需要的。
2. 单列有产品喜欢的数据
产品的核心是数据，即北极星指标。当指标能达到的时候，团队会觉得自己赢得了全世界。
但当面对用户时长下降、用户留存上不去的时候，团队的解法是什么？答案可以是产品分发策略的调整，可以是运营活动的促活，可以是市场的推广。
在双列短视频的产品中，总有一个不可避免的方案被拿出来来回讨论——改为单列模式。
当一种模式总要拿出来被讨论的时候，就已经赢了。而且一旦改版，无论数据是否符合预期，都是一条无法回头的路。
资本是需要数据兴奋，对赌需要数据达成，现实的世界就是数据的世界，而不是用户体验、主动选择的世界。
团队身不由己、产品身不由己，那么用户也由不得自己。综合多方面的加持，当一种模式被资本层面证优，那么另一种随即消亡。
娱乐至死，没有第二种模式可选，何况还是无替代门槛的同类产品。
3. 单列有广告主喜欢的曝光
站在商业的角度，能挣钱的分发方式，就是好形式。
双列的广告在于位置，在尽可能的空间中，用更多的位置填充刊例。但位置是有限的，一是产品开辟的位置有限，二是档期时间冲突。
单列分发解决了冲突问题，此时没有列表胜似列表，在用户一个接一个的滑动中，每家的广告都得到了充分展示。
站在商家和用户的角度，当一个广告已经被用户看到后，广告其实已经无效了。虽然双列也能控制实现广告的变更，但前后的展示价值大打折扣。
单列的广告宣发是等价的，顺序不关键，这是广告分发坪效的极大革新。
双列在观看转化率没有优势，即使用户分层做到足够细致，但用户不点击也是无效。但单列的广告分发，省去了点击这一步，彻底实现了精准分发。
广告主喜欢，能给业务带来商业想象力的分发模式，就是赢的模式。
4. 单列有业务的强大势能
集中力量办大事，单列分发的流量管控，能对业务团队有更大的贡献。
当热门事件发生时，单列作为通道能够直接下发到全部用户。我们可以看到神14上天宫，能看到疫情的管控通知。这是短视频产品履行社会责任的重要呈现。
当业务需要推广时，单列能作为宣传通知到目标用户。我们看到了新东方的直播宣发，看到了新功能上线的视频教程，这都是短视频为业务的重大贡献。
这是单列分发强制播放的优势，用户必须得看，必须接受平台的引导和教育，加上滑动的低成本，用户的打扰性其实能控制。
如果双列视频想达到同样的效果，只能通过「铺量」的形式来做，上置顶位、启屏图、banner引导等形式，但用户对广告已经有了抵制，反感很大。
综上，单列无论是在用户观感/产品数据/商业变现/平台权力等方面都比双列有优势，所以单列彻底赢了。
为什么还存在双列的产品？
单列分发并没有一统视频江湖，还有很多产品采用双列的分发形式，比如B站和小红书。那为什么B站还存在双列形式呢？
1. 内容生态不同
内容生态不同，产品的组织架构就不同。短视频适合单列，但中视频和图文就不适合单列。
图文的观看逻辑和视频完全相悖，文字需要主动阅读，视频则是被动观看。因此图文起家的小红书，仍旧需要用户主动选择和阅读。
在价值逻辑判断层面，虽然用户的赞和评论代表了分发逻辑，但双列的主动选择权在用户自己——看感兴趣的内容。
短视频的多人行为是为平台的推荐逻辑做了养料，但图文和中视频的高质量与否、是否有用，则完全是个人的主观判断。
短视频的侧重是人类共通的情绪价值，中视频和图文的侧重是包罗万象的平等普惠。因此，兼容并包的社区，需要用户的主动选择。
2. 价值逻辑不同
短视频的价值是什么？故事好玩有趣。中视频的价值是什么？是获得感（借知乎的口号说B站）。当用户看完一个中视频，就看完了电影、学到了技巧。
获得感的核心是价值，要打造价值必须要完播，因此B站甚至不喜欢用户快速切换视频。
B站和抖音的用户行为差异很大。B站引导用户发出是有成本的喜欢——投币，抖音等短视频平台则在降低喜欢的门槛——双击。
3. 但向单列模式倾斜
虽然产品的主形态不是单列，但中视频的产品也在往单列的方向倾斜。
用户先在列表进行选择，再在详情页通过上下滑动进行切换。这种兼容单列的分发模式，已经成了行业标配的方案。
这是双列产品焦虑后的妥协，既保持了自己产品的独特价值和人文初心，也在争夺用户时长的战争中做了最大的努力。
最 后
单列双列看似是产品架构差异，其内核都是生意。哪种可以迎来送往，产品就往哪种架构改版。没有对错，有的只是基于商业的考量。
如果说改版的内核一定要有区别，大概是决策者关注的是短期价值还是长期价值罢了。单列在数据上证明了自己，在发展上保持了延续，在商业上无限了可能性，所以单列赢了。
单列干掉了双列，干掉了用户的主动选择满足被动投喂，干掉了用户的独立清醒满足及时行乐，好在是否打开短视频APP的主动权还在我们自己手中。
或者说，短视频不存在主动选择，但我们的生活需要主动选择。
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