看好一支潜力股，你敢不敢拿十年？

2019 年 4 月 28 日 虎嗅网

2018年俄罗斯世界杯，万达、海信、蒙牛、vivo等七家来自中国的赞助商，让世界见识了中国品牌的崛起和体育营销的力量。

品牌之所以投入体育营销，因为体育是人类情感的凝结，通过体育能与消费者建立情感连接，快速提高市场开发效率。

对体育产业来说，体育营销还是激励运动员朝着更高更快更强方向前进的动力，是促进体育赛事提高运营管理服务水平的保障，是体育资源最主要的商业化方式之一。

2018年，北美体育产业（仅指体育竞赛表演业）市场规模高达711.86亿美元，其中体育赞助贡献193.11亿美元。中国虽早已成为GDP第二大国，但2017年体育产业总增加值GDP占比不到1%，竞赛表演与中介服务业的增加值之和不到120亿元。

中国体育产业与美国差距大，更离不开赞助商的支持和体育营销市场的繁荣。

那么，如何才能做好体育营销？

资源稀缺，但光砸钱不行

体育产业顶级资源历史悠久、独家稀缺，不可替代性强，战略价值高。奥运会举办了100多年，世界杯接近90年，NBA超过60年，这些都是具备唯一属性价值的IP。

品牌要想做好体育营销，需要根据企业发展路径制定长期战略，至少锁定一项相匹配的顶级体育IP或者某一类运动项目持久运营，进而提高营销门槛和竞争壁垒，强化品牌与体育IP，甚至所属运动项目之间的关联。

阿迪达斯在足球领域的优势地位，与赞助世界杯接近半个世纪，拿下欧洲杯、欧冠，德国、西班牙等国家队，欧洲前四大联赛各自最顶级球队（英超曼联、西甲皇马、德甲拜仁、意甲尤文图斯），以及贝克汉姆、齐达内、梅西等球星的营销权密不可分。

体育营销资源属性强，但光花钱买资源远远不够，只有将品牌内核、发展路径与运动精神、项目特点紧密结合，才能达到最理想的效果。

Burton在单板滑雪爱好者心中占据着神坛位置，不仅仅因为它是第一个单板滑雪品牌，还在于它40多年来不遗余力地推广单板滑雪，帮助这项运动进军奥运会。

红牛能在消费者心中植入红牛代表功能饮料的印象，也不光因为赞助了大量的极限运动赛事和选手，还在于真正实现了品牌与运动精神的强关联。红牛作为功能饮料的产品特性和“你的能量，超乎你想象”的口号，都与极限运动激发潜能、突破极限的精神高度吻合。

国际上经典的体育营销案例比比皆是，中国市场又是怎样的？

赞助体育IP，要与品牌路径一致

2008年北京奥运会是中国体育竞技的历史最高峰，101块奖牌、51枚金牌的成绩明显强化了中国的大国形象，极大提升了国人的自信。

在这届盛会中，以世界三大球运动为代表的中国男篮虽然未能摘得奖牌，但以姚明、王治郅为代表的黄金一代，不仅取得了追平历史最佳纪录的八强战绩，还贡献了一场场可以载入史册的经典比赛——先后将世界冠军西班牙逼到加时赛，和美国僵持至第三节，灭掉欧洲劲旅德国。

但北京奥运会之后，中国篮球迅速陷入低谷。

2009年天津男篮亚锦赛，缺少领袖姚明的中国男篮在决赛中以18分的巨大劣势惨败于伊朗，耻辱丢冠。

同时期的CBA联赛也同样亟待摆脱危机。2005年，盈方中国与中国篮协就CBA商务运营代理权签下7（年）+5（年）的合同。前7年，盈方中国平均每年要上缴650万美金的保底费用。一旦实现盈利，中国篮协抽走盈利的78%-85%，盈方中国最多只能分得盈利的22%。

这一合作模式让中国篮协旱涝保收，但盈方中国却没有实现盈利，连年亏损之下，包括总经理王应权、篮球总监童建强在内的高管团队被瑞士盈方总部清洗。CBA的商业化也更加充满不确定性。

不得已之下，瑞士盈方总部邀请马国力在北京奥运会后出任盈方中国总裁。

马国力是央视体育频道的创建者，曾任央视体育中心主任、北京奥运会转播公司首席运营官，此时面临的问题很棘手——盈方中国虽手握CBA、中国男女篮国家队和中国足球各级别国家队三大顶级体育资源，却依然无法盈利。

马国力从事体育电视数十年，深知对体育赛事来说，大型媒体平台是内容分发、受众聚集、文化推广的必经环节，是IP商业价值的放大镜。

履新之后，他一方面提高CBA转播信号制作和电视包装水平，另一方面说服央视增加CBA电视转播场次，并全程转播中国男女篮在国内的所有比赛。

解决了CBA和中国男女篮的转播平台问题后，马国力对商业开发也有了更充足的信心。2009年，他找到TCL集团副总裁魏雪，希望TCL能够赞助CBA联赛和中国男篮。

体育营销是TCL品牌战略中不可或缺的组成部分。在中国，TCL在1994年就以甲A俱乐部单场赛事（广东宏远VS上海申花）赞助的形式，开启体育营销之路。随后，开展了一系列体育项目，包括在1995年赞助低谷期的中国女排、成立TCL郎平排球基金会，赞助高尔夫欧巡赛分站赛、中国女子网球队等，并于2008年签约成为2010年广州亚运会合作伙伴。

马国力找到魏雪时，TCL正从国际并购和全球化的低谷中走出。虽然全球化是始终坚持的企业战略，但中国市场贡献了超过半壁江山的营收，因此TCL需要选定一项更适合企业经营状况、更契合品牌调性的本土体育IP，来打入大众消费群体。

相比高尔夫、网球等小众赛事，篮球是大球项目，在中国的参与度和关注度更高，受众面更广。而比起中国足球，中国篮球又是奥运会常客、亚洲长期霸主，国际大赛成绩更出色，又有姚明、王治郅、易建联曾当时或曾经征战NBA的国际球星，整体形象更阳光健康，对企业品牌形象的背书价值更大，而且赞助费用更理性，投入产出比更高，是合适的赞助标的。

除此之外，TCL也对CBA和篮球运动进行了大量的品牌市场端调研，并得出其符合自身企业品牌形象的研究结论，最终决定支持中国篮球，正式签约成为CBA赞助商和中国男篮合作伙伴。

除了TCL，马国力还搞定了李宁5年20亿的大单。

马国力的运筹帷幄和多家赞助商的投入，将CBA从低谷中带出，联赛收入大幅提高，中国篮协的财务问题得到解决，CBA球队开始获得分红，盈方中国成功扭亏为盈。

在那之后，CBA和中国篮球进入了快速发展的轨道。

2015-16赛季，CBA常规赛到场观众总人数近179万人，同比增长10.5%、创近七个赛季新高，平均收视率为0.72％，整体收视高于NBA和中超，在CCTV-5周排名中屡登榜首。随后一个赛季，CBA赞助商数量达到了历史新高的29家。

中国男篮也在长沙男篮亚锦赛中九战全胜，重返亚洲之巅。

马国力从盈方中国离职、就任乐视体育副董事长时，对体育产经媒体懒熊体育说：

我们（盈方中国）给中国篮球挣了钱了，在我的任上，（CBA和中国篮球国家队收入）有将近10倍的增长。而且，中国体育真正挣这钱的还只有盈方中国。

2017年，姚明先后当选为中国篮协主席和CBA公司董事长，马国力离开乐视体育出任CBA公司董事长顾问，CBA公司掌握CBA商务运营权。

主政中国篮球后，姚明推出了一连串大刀阔斧的改革，也取得了立竿见影的成效。

红蓝两队模式，激发了男篮将士的斗志，帮助中国男篮在2018年雅加达亚运会上问鼎冠军，重回阔别八年的亚洲王座，中国篮球最终包揽篮球项目全部四枚金牌。

CBA“管办分离”的新管理模式，规范球员合同、转会制度等举措，提高了联赛的职业化水平，也不断涌现出了像阿不都沙拉不、郭艾伦等年轻球员。

五年竞赛方案，增加了每支球队常规赛场次和比赛日数量，扩大了季后赛参赛规模，拉长了赛季时间跨度，提高了联赛的竞争性和商业价值，进而增强了对赞助商和转播商的吸引力。

2017-18赛季，CBA商业收入同比大幅提升，给俱乐部的分红同比提高70%-80%。本赛季（2018-19赛季），CBA公司签约咪咕和优酷，将规划的三个新媒体转播席位全部售出。4.5亿元的新媒体版权收入和8亿元左右的赞助招商收入，让CBA赛季收入超过12亿元，联赛收入和收视总人数双双破10亿。

从2009到2019年，经过马国力和姚明等关键人物的运营改革，CBA从最初价值被严重低估、商业化道路前途未卜，成长为了目前中国体育最顶级、运营最健康的IP之一。

与此同时，篮球也成为了年轻人最喜爱的运动项目。企鹅智库《2018中国篮球产业白皮书》显示，在20岁以下年轻人和25-35岁成年人两个典型群体中，反馈身边好友喜欢篮球最多的网民，分别为52%和40%左右，在所有运动中排名第一。根据体育总局数据，目前，中国篮球场地数量已接近60万个，且新增场地数量更是大幅领先于其他球类项目。

TCL在CBA和中国篮球低谷时出手赞助，陪伴这支绩优股共同成长，如今也进入到商业价值的收割期。

2014年，在跨国并购满十年之际，TCL晋级全球千亿俱乐部。2年后，TCL营收达到1065亿元，电视销量突破2000万台，成为首个步入2000万台俱乐部的中国企业。

最近3年，TCL从CBA赞助商升级为合作伙伴，续约中国男篮主赞助商，并与国际篮联签下了全球合作伙伴协议，将会作为2019 FIBA篮球世界杯全球合作伙伴，推动首次在中国举办的篮球世界杯赛事落地，完成了对中国篮球顶级IP资源的全部占领，成为了同CBA、中国男篮和篮球运动关联最紧密的消费电子及家电品牌，筑起了体育营销高壁垒。

在此基础上，TCL结合体育人群年轻活力的互动与沟通方式，建立起了持续更新的年轻用户池，推动品牌年轻化战略的落地、健康活力形象的树立，以及品牌价值的提升。

调研数据显示，CBA粉丝球迷年龄集中在85后-90后，其中三成仍是在校生，主要是大学生；已工作的球迷学历高，接近六成为本科及以上学历。对于篮球运动，用户联想到的形象中，“阳光”、“健康”、“灌篮”、“帅”这种带有潮流性和酷帅的词汇，在前五名中占据四席。

在睿富R&F全球排行榜上，TCL的品牌价值从2009年的417.38亿元增长到了2019年的879.88亿元，目前在中国品牌价值100强中位列第8位。

CBA和TCL双双迎来收获的季节，背后离不开马国力、姚明为代表中国篮球从业者在CBA运营管理推广上的传承，魏雪的关键决策以及TCL员工的默默贡献。

全球化品牌，要有全球化体育营销布局

体育是无国界的世界通用语言，无论在全球哪个角落，都能唤起人性中最积极的一面，释放出某种属于全人类的精神共性，让跨语言、跨种族、跨国家的人际关系迅速破冰。

品牌借助顶级体育资源开展的营销，是全球化拓展的快车道。国际经验显示，企业品牌知名度每提高1%，需要投入约2000万美元广告费。利用大型体育赛事营销，同样的投入，知名度可提高10%。

从1980年代到21世纪初，以松下、日立、富士、索尼、佳能、东芝为代表的日本消费电子军团，从弹丸之地出发一路壮大为全球性品牌，靠的正是奥运会、世界杯等体育大赛营销。

改革开放40年孕育了大批成熟的中国品牌。他们在本土市场取得领先地位后，将视野放到了海外，并将体育营销作为国际化拓展的主要手段。

云计算业务的特点决定了必须在更多核心区域市场广泛地布局计算节点，才能积累更多的数据，提高自身技术实力和就地解决客户需求的能力。

2017年1月，阿里巴巴花费8亿美元与国际奥委会签下为期12年的TOP赞助协议，获得包括云计算业务在内的奥运营销权。

借助奥运会这面全球性营销大旗，阿里云加速了在海外市场的渗透。2019年4月24日，研究机构Gartner发布最新数据，2018年阿里云在亚太云计算市场份额达19.6%，连续第二年位居亚太市场第一，份额同比上年提高4.7个百分点，在全球范围内继续位列前三。

在阿里云尝到甜头后，2018年11月，支付宝与欧足联签下为期8年的数字支付和金融科技服务合作协议，获得包括两届欧洲杯在内的营销资源，试图通过欧洲杯来推动移动数字支付业务的全球化。

在CBA和中国篮球基础上，TCL在全球多国区域市场投入体育营销，加速品牌的全球化战略进程。

以签约NBA球星“字母哥”简尼斯·安特托昆博（Giannis Antetokounmpo）作为北美地区代言人、签约职业冲浪选手Tia Blanco成为全球代言人、赞助NBA俱乐部森林狼队等体育营销为首的营销战略支撑下，2019年3月份，TCL电视业务在北美市场超过三星，成为第一。

（数据来源：NPD）

同时，赞助世界足坛身价第一人内马尔、巴西新星罗德里戈·席尔瓦（Rodrygo Silva de Goes）、2019年美洲杯足球赛，以及巴甲联赛等足球IP后，TCL在南美地区的销量增长率也超过了30%。

除此之外，TCL还在澳大利亚、印度、巴基斯坦、阿根廷、泰国、菲律宾投入了一系列体育项目，涉及足球、篮球、橄榄球、板球、赛车、赛马等运动项目。

体育是慢生意，持久耕耘才能丰收

成功的体育营销是多重因素长期综合作用的结果。它需要企业选对符合自身发展路径的头部IP，占领足够多优质资源叠高竞争壁垒，结合品牌调性持久锁定运营激活，携手IP、运动项目共同成长。

可口可乐品牌价值长期位列全球前列，前董事长伍德鲁夫敢口出豪言“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起”，离不开包括90多年奥运赞助和40多年世界杯赞助在内的营销战略所建立起来的强大品牌。

TCL与CBA的十年合作，也不是简单的出资赞助行为，而是一种IP同生共赢的合作模式。

十年前，刚从国际并购的低谷中走出，本土市场依然占比过半时，TCL结合企业发展状况、调整体育营销路径，出手赞助同样处在低谷的CBA。之后，CBA不断提高运营和商业化水平，成长为中国体育最顶级的IP之一。TCL锁定中国篮球全部头部资源持续投入运营，强化与篮球运动的关联，实现品牌年轻化，有效推进用户迭代，并在此基础上通过国际体育营销将全球化战略落地。

体育产业是一门慢生意。大众体育市场的发展，离不开国民收入的提升和体育消费生活方式的普及。职业体育的发展，需要从业者的代代传承和赞助商的持续支持。