支付宝五福已有1300多万人集齐，“没啥新意”如何让大家沉迷？
来源：运营研究社（ID：U_quan）
排版：鱼丸汤圆
听说支付宝又要集五福了，很多小伙伴表示并不感兴趣：
“只有 5 个亿，能分个几毛钱？不够忙活的……”
“每年都这样，没什么新玩法，不太想玩……”
然而当25日零点时分集五福活动开始后，不到半小时已经有 2 万多人集齐，而到了27日晚上已经有超过 1312 万人集齐了……
OS：这些人都是魔鬼么……
很多人表示：看到朋友圈有人在发集五福活动，竟然很想玩，真香！
到底是什么让这么多人动摇一开始的想法，最终加入集五福大军呢？
一、2019 集五福攻略
今年【 集五福 】活动的时间是 1 月 25 日（ 今天）至 2 月 4 日（ 除夕夜 ），奖金依旧和去年一样有五个亿。
大众熟悉的“AR扫福、森林浇水和庄园喂小鸡”得福卡的主玩法保留。扫出来的每张【 福卡 】背后都和往年一样，都藏着一张【 五福刮刮卡 】。但刮开之后可以随机获得奖励变得更诱人了，（支付宝称这是官宣重磅消息）比如：
全年帮你还花呗；欧洲国家联赛观赛之旅；清空淘宝购物车；淘票票全年观影；蚂蚁森林带你去看树；春节到店付款 15 天免单；余额宝 100 万全年体验金等奖品。
当然，新玩法肯定是有的，我们来看看，除了扫五福之外，还能怎么得到五福卡。
1）给福气林浇水
开通蚂蚁森林，进入蚂蚁森林里面的福气林，给福气林浇水就有机会获得福卡。不同于往年的给好友浇水得福卡。
2）答题得福卡
这种得福卡得方式会在 1 月 28 日开启，进入【 答答星球 】小程序，参与答题排位赛，战胜对手就可以获得福卡。
3）喂小鸡吃糖葫芦
这个功能要等到 1 月 31 日才能上线，进入蚂蚁庄园，领取空中漂浮的糖葫芦喂给小鸡，就有机会获得福卡。
4）新增花花卡
今年的五福卡活动还有一个大彩蛋，就是这个花花卡。
支付宝小编说：
扫五福的时候，会随机蹦出来这个花花卡。有了这个卡，就可以参与抽奖啦！据说除夕当晚会从有花花卡的人里面选 2019 个幸运儿，支付宝可以免费帮还一年的花呗！
总的来说，虽然没有大创新，但是小新意还是有的，尤其是最后这个“花花卡”，非常值得期待了。
二、集五福第4年，历经了哪些变化？
虽然已经到了支付宝集五福的第四年，但是提到五福，第一反应还是稀缺的“敬业福”。但实际上，集五福其实已经大变样，敬业福早已不稀缺（扫到敬业福还是忍不住激动）。
我们来看看，过去 3 年，支付宝集五福都经历了哪些变化。
1）数据方面的变化
2016 年，有 79 万多人集齐了五张福卡，平分 2.15 亿现金，人均 271.66 元。
2017 年，1.68 亿用户集齐了五福，拼手气分 2 亿，最高分到 666 元，最低只有几毛钱。
2018 年，2.51 亿用户集齐五福，依旧是拼手气，但是金额提高到了 5 亿，用户最高分到 666 元，最少能分到 1.08 元。
而今年，支付宝用户数量已经从 16 年底的 4.5 亿，到 19 年破 10 亿大关，参加的人数肯定会大增，但是由于总金额不变，支付宝只能从 2 个角度下手：
① 大金额红包减少，红包总数量增多。
② 红包金额数量都不变，集齐五福的难度增加。
今年的集五福，会有多少人参与活动？又会有多少人集齐五福？值得期待。
2）玩法层面的变化
数据的增长不仅来自于支付宝用户基数的增长，跟集五福玩法的迭代也有关系。
2016 年五福有 3 种获得方式，一是春晚“咻一咻”有概率获得福卡或红包；二是添加 10 位支付宝好友，可随机获得 3 张福卡；三是好友之间互赠、交换获得。
这一年，因为敬业福太稀缺，支付宝被骂惨了。不过，当时的集五福活动是为了增加用户关系链，从这一点来看其实很成功，笔者的很多好友就是这个时期加的。
2017 年，AR 技术加入集福，敬业福不再稀缺。可以通过扫“福”字、蚂蚁森林浇水获得福卡；此外，还增加了“万能福”和“顺手牵羊”卡（后被取消），“万能福”可以替代任意的福。
相比前一年，玩法变成了线上 + 线下，“福字图片”在活动期间搜索飙升近 700 倍，从这一年开始，大家晒奖金的主题变成了“谁的运气好”。
百度历年“福字图片”搜索指数
2018 年，在扫“福”字和蚂蚁森林浇水获得的基础上，增加了扫“五福到”手势，和蚂蚁庄园收取金蛋获得。
这一年，集五福的“年俗”地位基本奠定，用户已经逐渐习惯过年集五福。
今年，给好友浇水变成了给“福气林”浇水，蚂蚁庄园收金蛋变成了喂糖葫芦，还增加了答题和花花卡活动。
到这个阶段，笔者觉得集五福已经不仅仅是用玩法和利益刺激用户了，而是让用户感知到了“新年祈福”的意味。
毕竟去年双 11 ，淘宝砸了 10 亿当红包，支付宝的“码上双 11”更有 11.11 亿红包，再加上去年五花八门的锦鲤活动，用户的阈值已被大幅度提高：5 亿真的不算多。
三、集五福为何能成为“新年俗”？
抓住春节之际开展营销的商家不计其数，每个商家都想在这个中国最盛大的节日里分一杯羹，但不得不承认，只有集五福被用户迫切期待，并冠以“新年俗”的美誉。
为何集五福能被广大用户奉为“新年俗”呢？
1）“五福”传达出对新年的期许
尽管我国幅员辽阔，天南地北有着不同的风俗习惯，“甜咸之争”历经多年依然没有定论，但过年“贴福字”的年俗是家家户户都一样的。
“五福”结合中国年俗，让近年来越来越淡的年味有了新的味道。以前，将“福字”贴在门窗上，这项仪式可能就结束了。现在，刚刚贴在门窗上的福字鲜红闪耀，拿出手机对着它扫一扫，就会收到意想不到的祝福。
“爱国、富强、和谐、友善、敬业”与其说是商家的营销洞察，其实更是大家对新一年的美好期望。好比在新年里许下愿望，就能除去旧日的一切不如意，来年便能事事和顺。
同样的效果就好比去年火爆的“锦鲤营销”，抓住了大家对美好未来的憧憬，替大家传达了内心最真实的渴望。
2）营造“团聚”气氛，突围用户圈层
相对于“双 11”等五花八门的营销活动，集五福是一个参与门槛、分享门槛均非常低的活动，因而它基本上能渗透到家族成员中的每一人。
支付宝在宣传集五福时，经常打出增进家庭情感的口号。比如增加“万能福”、““顺手牵羊”等互动元素。今年更是以三代人的故事为线索，拍了一部以家族血脉传承和文化传承为主题的宣传片《七里地》，引发大众对“福”字文化的共鸣和家人团聚绵延的感触。
五福小电影《七里地》
集福的过程中，多余的福可以与家人一起分享；年轻人可以帮助中老年人一起学攻略，扫到更多福；开奖后，参与者之间还可以一比中奖高低。这场家庭成员一起增进感情，最后由商家买单的活动，大家何乐而不为呢？
3）联手媒体，激发全民自豪感
随着五福活动的知名度越来越高，有两个受众群体备受关注：一个是中老年用户（去年：7000 万），另一个是海外用户（去年：2000 多海外城市）。
这些用户群体的广泛参与，可以说将集五福推向了一个新的台阶，让五福渗透到老年用户，甚至享誉海外。对此，今年支付宝今年也搞了大动作。
支付宝联合上观新闻、天津日报、贵州日报、楚天都市报等各地方的媒体，引导全民参与票选各地的代表元素，比如票选出专属上海的“彩蛋福卡”是南京路、贵州马尾绣、安徽黄梅戏等。
在票选的过程中，这些在当地极具影响力的媒体，激励广大用户参与票选代表元素，其实也帮助集五福开展了一轮紧接一轮营销。
四、总结
支付宝集五福第 4 年，开奖之后，想必也会同往年一样招致无数骂声。纵然集五福已被广大用户称为“新年俗”，但别忘记，它归根结底是支付宝的一场营销。
想要复制一场五福活动可能很难，但一些底层的逻辑是可以学习的：比如找准用户内心的真实渴望，帮助他们表达出来，便能获得传播效果；联合地方媒体，既能起到宣传造势的效果，还能突围用户圈层。
话说，随着用户阈值不断提升，如果支付宝明年还搞集五福活动，还会整出啥新花样？
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