国潮怎么做，得和日本三得利学习
文 | 彭萦
三得利有三个产品最能体现这个品牌对现代日式的拿捏——打二十四节气主题的威士忌响、在中国拍了三十多年广告的三得利乌龙茶、和有两百多年历史的京都老茶行福寿园一起开发的伊右卫门绿茶。
响
三得利威士忌的定位是，a house full of Japanese culture。
在说响这个调和威士忌品牌之前，不得不提到的是同一个集团下的单一麦芽威士忌品牌，山崎和白州。
三得利在一代和二代创始人的时候都是苦苦经营半死不活的，只有第三代创始人鸟井信一郎接班的时候，品牌才真正崛起。
三得利的一代创始人，爷爷辈的 Shinjiro Torii 鸟井信次郎出生于明治时期，1899 年创立了 Torii Shoten，也就是如今的三得利集团。1923 年，他与去苏格兰学习了威士忌酿造工艺的竹鹤政孝共同创立了日本首个威士忌蒸馏所——山崎蒸馏所。他们第一款产品是威士忌「白札」，打出的广告：醒来吧，日本的各位！不要再盲从舶来品了！日本也有世界最高规格的威士忌！
民族主义的大旗是举得好，但是威士忌的味道过于苏格兰风味了，日本人根本不喜欢，销量很差。两个创始人最后也分了家。鸟井信次郎开始改良威士忌的口味，弱化了烟熏味，变成更柔和的味道，也更适合配餐，成为了日本威士忌的一大特征。后来二代创始人佐志敬三又打造了白州。但单一麦芽威士忌的山崎和白州都并不是一炮走红的。
到了第三代创始人 Keizo Saji，他做了一个影响了日本威士忌整个行业的最关键动作——在餐厅里猛推 high ball 这种喝法。
High ball 其实就是把威士忌兑着苏打水喝，和我们中国在 KTV 里烈酒对着绿茶的土喝法类似。但也就是这种接地气的喝法才让威士忌销量大增，开始走入大众变成国民酒。
一个新的消费品品牌破局的关键是找到一个新的场景，如果仅仅是在同样的渠道、用类似的产品、一样的价格带里去和老品牌大公司干，是非常吃力的。比如 Lululemon 从瑜伽这个 niche 场景切入再侵入到轻运动休闲，还有比如王老吉是命好，撞到了一个新场景，吃火锅吃烧烤时候也怕上火喝王老吉。Highball 的喝法给三得利威士忌带来了新场景，不再只是绅士们的独饮，开始配餐了，大大提高了需求。
卖得好，有了钱之后，三得利集团再重新把山崎往高端品牌去运作，故事讲得越来越好。
同时，参加国际比赛去获奖，成为了日本威士忌获得国际地位的里程碑。2003 年，世界权威的 ISC竞赛中，三得利集团用单一麦芽威士忌「山崎 12 年」 第一次拿下了国际烈酒挑战赛金奖（International Spirits Challenge），从此一炮而红，一酒难求。这像极了新世界美国加州 Napa 的两款葡萄酒在 1976 年去参加欧洲盲品比赛，完胜法国葡萄酒分别获得白葡萄酒红葡萄酒第一名引起的轰动一样。(Judgement of Paris, Chateau Montelena Chardonnay, Stag’S Leap Wine Cellars Cask 23 Cabernet Sauvignon.)
威士忌不算是一个好品类，酿造它需要花十年的时间，反应周期很长，虽然看起来利润极其高，早期投入很低，但是时间就是最大的成本和利息。十年之后，如果一个品牌的威士忌不受欢迎，那库存压力非常大；火了，那品牌又不能及时增加产能。
威士忌公司解决产能响应需求的唯一办法是什么呢？把自家的酒、别家的酒、日本的酒、苏格兰的酒，混一起卖——这就是调和威士忌了。
喝威士忌的人都知道，单一威士忌的地位都是远远高于调和威士忌的，调和威士忌那都是便宜货。在三得利之前，没有任何一个品牌能把调和威士忌做到如此高端。
日本人讲故事的功力就体现在这了。
产品是调和的，那品牌战略要和产品战略呼应，产品名字定的是，Hibiki，响。彷佛听到声音穿透历史和未来，在嘀嗒回响，这是 hibiki 的意思。
品牌主题定的是 Blent With Seasons，和 24 节气有巧妙的融合。
酒瓶也被切割成 24 格，代表着自然 24 节气。酒标使用日本越前纸，具有柔和的光泽。而书法字由书法家 Takeshi Ogino 所写。
响具有日本人的性格，日本人的敏感，日本工匠的共鸣，是日式文化的和谐的代表。
在推出响之前，山崎和白州的场景和品牌定位的差异化已经很明确了。
山崎是威士忌中的贵族，针对的是有品位有实力的大叔，主打场景是成年人的独处时刻——「在山崎，奖励自己」，「属于我自己的时间」。有阴翳礼赞的风韵，日式幽暗背景来突出酒体的暖色。
也有日式自然素材，红叶、水纹、禅。
白州在国内因为信息差，和山崎的感觉差不多，也是高端路线。但其实在日本针对的是年轻人，打的是周末和节假日郊游的场景。整体颜色是深绿色，反白使用酒标。
主视觉多采用绿色，表现森林和清风。
有了山崎和白州在前面打头阵，有了他们的品牌故事和国际地位，响才有了成为高端品牌的势能。它针对的是那些成熟的追求极致艺术品质的人群，社会上流的贵族。
品牌色用的深紫色，紫色是日本传统色彩里的贵族色。
它推出的广告就是和四季呼应。
它还在伦敦和日本的高级画廊举行活动，结合类似于 teamlab 的那种数字互动技术，让顾客在声音、味觉、视觉、嗅觉上全面体会日本文化艺术之美。转动酒杯，通过传感器，屏幕上就会出现不同的日式风格图案，嗅闻、品尝、赏玩，充满仪式感。
日本纹样的剪纸艺术。
冰雕的玻璃酒杯。
限定款的酒瓶都是大师之作，有珍藏价值。
和风醇韵调和威士忌特别设计瓶 2018 年限定款。采用传统的日本符号，向日本的艺术和设计精神致敬。这系列在中国也大受欢迎，很多人可能第一次见到响是从这个系列开始的。
2003 年，也就是山崎获得国际大奖的同年，电影《迷失东京》里出现了 17 年的响，让这款酒在国际上名声大噪。Bill Murray 还前往日本拍摄该品牌的广告。他说，「放松的时间就是三得利的时间。」 广告导演一边喝着威士忌一边说着这句话。
响在品牌打造方面享受着三得利集团最优质的资源，作为头部品牌，巧妙借用了日本文化的力量，拿艺术做载体，在国内国外都为整个三得利威士忌，甚至日本威士忌抬高了身价。
这也为三得利集团其它款更容易购买的威士忌比如六、白，甚至还有三得利软饮比如三得利乌龙茶和伊右卫门绿茶等等带来更高的声望和溢价。
三得利乌龙茶
日本第一个把茶做成瓶装饮品的不是三得利，是伊藤园的乌龙茶。
三得利乌龙茶是 1981 年推出，那时候日本绿茶瓶装饮品、日本抹茶瓶装饮品早已经在市场上占有一席之地。三得利饮品食品公司是三得利集团控股占 59.4% 的子公司。
日本的食品和饮品都走两个极端，一个是无糖、低热量、减脂、少盐、健康，另一个是口味丰富的享受，高脂肪、高热量、多上瘾因素、大分量。
三得利的产品战略是，无糖、低热量、健康，有点差异化。同时因为他们用的茶叶生长在福建省北部的布依山及其附近，那里种植的乌龙茶在半发酵乌龙茶中具有较高的发酵度，含有大量的乌龙茶多酚。
「乌龙茶，皇帝的骄傲茶。」 「很久以前，中国就有向皇帝提供最好的茶的传统。在明朝时代的初期，人们就设计出独具匠心的产品，旨在为皇帝提供更香的茶。产生的茶是乌龙茶。龙这个词对皇帝来说是一个非常高尚的词。」
所以品牌战略就很自然的打了中国牌，将日本人心目中对于中国乌龙茶的美好印象与这款产品挂钩。
三得利乌龙茶 1984 年第一支广告就是中国主题，时至今日已持续了 30 多年。
说到三得利乌龙茶，不得不提的一个摄影师就是 Yoshihiko Ueda 上田义彦。
上田义彦毫无疑问是日本最顶尖的商业摄影师，没有之一。我想说，他的作品里是有神性的。
20 岁踏上摄影之路，24 岁接到人生中第一个时尚摄影拍摄，上田义彦为三得利、无印良品、爱马仕等品牌拍摄了诸多令人印象深刻的广告。虽然师从于福田匡伸和有田泰而，但上田义彦的作品和两位老师的风格大相径庭。他鲜少使用当时画意摄影中常用的大柔光和高明度的效果，反而追逐宁静、亲切的中间调表达。
三得利自己旗下有一个广告公司，SUN-AD，艺术总监葛西薰非常有品位，是他请来了上田义彦。
大致来看，三得利乌龙茶经历了三个阶段的符号塑造。
第一个阶段：在头四年的画报广告里，他们用了中国传统绘画的人物形象。通过这一系列符号，顾客可以直观感受到茶文化的悠久和传统文人雅士的饮茶美学。
第二个阶段：伴随着「三得利乌龙茶是历史悠久的正宗中国茶」 这一认知深入人心，三得利开始对中国文化符号进行深度挖掘，提取北京相声、中国舞蹈、中国功夫，农家户成亲等日本人眼中显性的「中国符号」。
桂林的田野、福建武夷山、大连、天津、云南昆明的翠湖边、上海、哈尔滨松花江… 它的广告拍摄地也开始遍布中国。通过对「地理符号」的挖掘，加深来自中国的「地域性」印象。
广告聘请的拍摄对象都是中国人，他们也不是什么职业模特，都是一些学芭蕾舞或者音乐的普通人。
1990 年在上海舞蹈学校拍摄的舞蹈学生们。葛西薰说，刚开始小演员们很害羞和胆怯，但随着一天天地熟悉，他们开始散发出「近乎神性的美丽」。
我们可以在上田义彦的照片中寻觅到很多「中国元素」，让人亲切地想到文化源头。比如大闹天宫的连环画，北方宿舍里的暖气片，80 年代的芭蕾舞房，连窗台上随意摆放的几瓶乌龙茶都有了别样的感觉。
三得利也曾经找过范冰冰和张震拍广告片。上田义彦镜头下的范冰冰没了任何脂粉感，无比自然。
「我执着的摄影作品是拥有长久生命力的。为此，我不得不去考虑我们所说的普遍、普遍性究竟是怎样一种东西。」「好的作品是你根本没想过会看到，然而印入眼帘，让人怦然心动的照片就是好照片。」「摄影就是一期一会，相同的事不会发生第二次，当然我也没想过要去再现它。」上田义彦如是说。
对中国 IP 的应用，三得利也走在了中国品牌的前面，不得不用如火纯青这四个字形容。
2003 到 2004 年，他们应用了西游记这个 IP 做了广告。
在张光宇和严定宪版本的中国大闹天宫的孙悟空形象之上，三得利在设计上做了很多细微的优化，让 IP 更扁平化和现代化。
中国版边缘线为黑色，较粗，能明显看到。三得利把人物边缘线变成较细，颜色变浅灰。颜色做了细致的梳理，减少颜色的种类，比如眉毛、眼外圈、帽子、身体使用同一种颜色，还把原本红色黄色都降低了饱和度，整体色系更舒服一些。
围巾作为一个标志性物品，换成深蓝色，与整体暖色系的颜色产生明显对比。整体的线条更有形体结构感，比如手臂的粗细变化，肩腰比例变化，关节更突出，整洁干脆，更有精气神。
还有一些细节不说你可能注意不到：额头的装饰物替换成更锐利的月牙状，围巾的尾端更修长，加强飘逸感。眉毛中部加粗、尾部变细长，脸中间红色心形形状更明显。减少眼白，增大眼珠，更可爱更有情绪。
这堪称是像素级别的提升。处处是心思，处处有逻辑啊。
孙悟空、唐僧、沙和尚手拿着 iPod 和三得利乌龙茶在跳霹雳舞，为那一次联名合作做宣传。这个视频广告我反复看过几十遍，真是魔性。
伊右卫门绿茶
日本的瓶装饮品品牌在过去的三十多年时间里一直是白热化的竞争，在便利店里、贩卖机上，各家茶品牌、老牌茶坊纷纷争占市场份额。
南宋时，日本荣西禅师把茶种、茶艺从中国带回日本，室町时代的第三代将军足利义满在宇治开辟茶园，奠定了全日本知名铭茶的基础。现在，日本各地流传的制茶技术，也大多是承袭京都边的宇治茶的制法。1738年，宇治的茶农家永谷宗元，开发了用火力干燥茶叶间时用手柔控制作的手揉制法，这种制法成为今日制造煎茶的基础。而且日本最古老的茶园在高山寺。
乌龙茶他们打的是异域风情的中国牌，那绿茶他们走的自然就是历史悠久的京都味道了。
2004 年，三得利饮品食品集团在京都众多茶庄里找到了两百多年历史的老茶庄，「福寿园」，一起打造了「美好的老京都」的感觉。这款产品就用了福寿园初代老板的名字「伊右卫门」当做品牌名，借用老茶行创始人的名字，把茶道的精髓发扬光大。
伊右卫门的瓶身很有讲究，多看一眼，你会发现它是一节竹子的造型，底部模仿竹节的断面都是精心设计过的。这也是有历史的。江户时代的日本人用竹筒当成水壶以方便外出时饮用，就像现代的保温瓶。竹筒造型的茶不但让人感觉纯净安心，有手工感，也正好和京都老茶庄福寿园的形象吻合。由于中间是凹陷的，握感也更好。
颜色上，几乎只用了渐变的绿色、白色，以及画龙点睛的一点红；没有多余的图案，看起来干净质朴；「伊右卫门」是品牌也是主角，所以用极其醒目的字型表现，「福寿园」的加持也很重要，所以用不同字体标示在品名旁边；三得利的英文商标，则被拉到了最上端和下端，避免破坏瓶身的传统特色。
最厉害的是，伊右卫门绿茶只靠两套广告照片，就一举拿下了茶饮品当年销售冠军。
那时的广告引发了旋风式的热卖，第一批产品瞬间被抢购一空。工厂已经无法负荷暴增的增产需求，必须关闭重新调整生产线再扩大产能，才上市四天便不得不宣布停止出货。停止出货的消息一出，立即成为轰动全国的话题，加倍刺激抢购的风潮，创下当年一千亿日元的销售量，刷新日本冷饮瓶装饮品史上的畅销纪录，轻轻松松通过了日本饮料界千分之三的淘汰战争。
这一次，广告摄影师当然还是上田义彦了，但集团还引入了另一个广告公司博报堂一起来策划，由永井一史担任艺术总监。
他们邀请来了宫泽理惠和本木雅弘，两人饰演一对京都的夫妇，丈夫是一位茶师。广告题为「美の京都」，展现了京都美丽的季节风景和夫妇之间夫唱妇随的美好情感。
精致日式和风广告短片《茶语，好茶善言，日本 Suntory 三得利福寿园茶饮料》
跟着伊右卫门夫妇春见花，夏纳凉，秋赏月，冬踏雪，美，尽在不言中。
上田义彦非常擅长在近景远景中景、景和人的结合里拍出一组组的广告照。
从 2004 年开始一直到现在，几十个广告从形式到主演、 风格甚至配乐都保持统一。大家心心念着广告就像追一部大河剧一般。两位主演的高人气，京都古代的场景布置，宫泽理惠温柔的关西腔，久石让大神的配乐，樱花、障子，将不断追求茶道、终于制出好茶的故事娓娓道来。成为了许多人对这个系列广告念念不忘的重要元素。
什么是美呢？不就是一点点的熟悉感再加上一点点的陌生感。太陌生了，不产生共鸣；太熟悉了，又容易俗气。
不管是打二十四节气主题的威士忌响，在中国拍了三十多年广告的三得利乌龙茶，还是和有两百多年历史的京都老茶行福寿园一起开发的伊右卫门绿茶，这些产品和品牌打动人的都是那微妙的陌生感。是地道，是质朴。
这就是直击人心的力量，也是我们说的美学魅力吧。
*作者简介：彭萦，创业者，品牌人。曾是 Heyjuice 排毒果蔬汁、原麦山丘面包联合创始人。
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