未来二十年，文科生如何逆袭？

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未来二十年，文科生如何逆袭？

2018 年 7 月 8 日 罗辑思维

大数据、人工智能……算法在很多领域，都已经比人类专家更靠谱。不夸张的说，人类正在迎来一个算法至上的世界。

这就引发一个问题：如果算法这么厉害，那人文学科是不是就没用了？

估计文科生们听起来会很绝望啊。

不过，今天咱们要介绍的这本书，提出了一个让人振奋的结论——

算法并非万能。很多涉及人的问题，算法是没用的；而人文学科，却能提供解决工具。简言之，人文学科的洞见，比算法更厉害。

咱们一起来看这本书：

《意会》

作者：克里斯汀·麦兹伯格

作者为啥会提出如此大胆的论断？文科生是怎么用语言学、政治学、人类学、哲学等等人文学科知识，做出商业决策和处理复杂问题的？

咱们就来具体看看这些思维工具。

工具一：符号（找共识）

如何赢得一群人的认同？

找到他们认同的符号，和这个符号代表的意义，你就能赢得他们。这个工具来自语言学。

举个例子：要推广一个高端化妆品，目标消费者是都市里的高端白领女性。这些女性的特点是什么都有，啥也不缺。该怎么去吸引她们呢？一开始的广告形象是“什么都有”的女性，结果市场反应很冷淡。

后来营销人员发现：这些女性虽然追求生活平衡，但对时尚的要求，却是现代生活的浪漫。于是，他们把这个品牌和一些代表浪漫的符号——手写的书信、丝绸的长外衣、贝壳、珍珠……放在一起，结果大受欢迎。

工具二：话语理论（找差异）

如何差异化定位产品？

找到同一个词，在不同语境内的含义，能帮你更精确地瞄准目标。这个工具来自政治学。

比如说“自由”，社会主义者认为“自由”就是给每个人均等的机会；保守主义者则认为“自由”就是个人主义，就是政府不干涉个人。

比如，可口可乐公司要在中国市场卖茶饮料。他们发现：“茶”在西方社会代表“做加法”。美国的茶饮料一般都很甜，人们说的“喝茶”其实是补充糖分和咖啡因。而在中国，“茶”代表做减法。人们喝茶是为了远离喧闹，寻找纯净的自我。可口可乐据此针对中国市场调整了茶饮料的配方，结果很成功。

工具三：社会系统理论（找维度）

如何处理组织内的各方矛盾？

你需要从社会学中，学点站在不同“维度”看问题的功夫。

社会学家尼克拉斯·卢曼有个理论说：专业人士看一个东西，都爱用“二分法”。比如说，律师看什么东西都是“合法”和“不合法”，商人看什么东西都是“盈利”和“不盈利”，记者看就是“有故事”和“没故事”。

这就是不同的“维度”。比如医院要引入一个服务，管理者想的是划算不划算，而基层的医生和护士，想的可能是它是否方便我照顾病人。如果不管不顾地把他们放在一起，就会出现矛盾。这是算法理解不了的。要想避免矛盾的产生，你就得先懂得这个矛盾，有点儿“维度”的概念。

工具四：台前和台后（找关联）

如何提升优化产品和服务，打开更广阔的市场？

认识到人类表面行为背后的关联因素，能帮你突破商业决策的局限。这个洞察来自社会学。

比如，社会学家欧文·戈夫曼有个理论说：每个人都在管理自己在别人面前的形象，而你在“人前”的形象，是由你在“私下”的准备决定。这个理论，把我们的活动空间分为“前台”和“后台”，并且指出，前台和后台同样重要。

它被用到了房地产开发上。比如说，一些高档房产，都流行做开放式厨房，跟客厅连接在一起。能给客人看的房间尽量不设隔断墙，电器也都被设计得很漂亮。这不就是人们精心管理的生活的“前台”吗？不仅前台受重视，后台也同样重要——即使是私人空间，比如说主卧室，也要搞得很好。这也正是现在的流行趋势。前台和后台，都很重要，都要讲讲设计美学。

工具五：回报理论（找洞察）

如何洞察和预判消费者行为？

人类学提供的理论依据，能帮人们做出更理性高效的决策取舍。

比如，一个博物馆希望它的高端观众能额外捐款，用什么方式？把捐款捆绑在门票、会员费里、还是单独发动捐款？

他们用到了人类学家马歇尔·萨林斯的理论：人的付出分三种。一种是希望自己付出得少、回报得多；一种是希望自己付出和回报平衡；还有一种是单纯付出，不计眼前的回报。因为他们知道，将来也许会有更好的回报。

这么一看，门票和会员制的方式就被排除了——要让高端会员进入“不计较眼前回报”的模式：尽量激发他们的“利他”心理，让他们觉得捐款是在对长期关系投资。

工具六：语言理论（找理解）

如何深刻地理解他人？

要理解一个人表达的意思，你不但要听，更要观察才行。这个理论工具来自哲学。

维特根斯坦说：人的语言，其实大部分不在字词之中。

这对理解恐怖主义很有用。为什么那些狂热的恐怖分子要搞恐怖袭击？你光听他们说什么不行，更重要的，是深入他们的日常生活，从他们的生活环境中去观察，才能真正理解他们。

你看，这些跟算法不沾边、看起来“无用”的人文学科，恰恰解决了算法无法解决的问题。