老罗的相声也挽救不了手机的颓势

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现代智能手机走到了它的第十个年头，这片曾经的蓝海市场已经变成了红海，仍能在性能、功能在较量中占据明显上风者已寥寥无几。

作者 | 卢鸫翔

责编 | 唐小引

“相互竞争产品的性能改善幅度超出了市场需求时，消费者将不再根据哪种产品的性能来更好作出购买选择。选择产品的基础通常是从功能，演变至可靠性，再发展到便捷、体验，最后发展到价格。”

——《The Innovator's Dilemma》，Clayton Christensen

仅出货两个月，Android 之父 Andy Rubin 新创建品牌的第一款产品 Essential Phone，就宣布永久调价，从 699 降至 499 美元，相当于打 7 折 —— 而这是一款不缺少“全面屏”、“双摄”噱头，并以可扩展及耐用可靠为卖点的产品。现代智能手机走到了它的第十个年头，这片曾经的蓝海市场已经变成了红海，仍能在性能、功能在较量中占据明显上风者已寥寥无几。 

苹果的策略和教训

在变数重重的竞争中，即使是“重新定义手机”的苹果也并非毫无闪失。2013 年，面对外部压力 —— 不单来自媒体，更多来自华尔街，推出了“相对低价”的 iPhone 5C。因为大多数分析认为，彼时高端手机市场已饱和，而低端即将被“good-enough”的 Android 侵蚀。不过基于传统市场的策略分析并不总是有效，因为手机这种产品，还掺杂着强烈的心理因素。

Erlang 设计者 Joe Armstrong 曾惊讶地问我，为什么在北京街头能看到这么多刚工作的年轻人拿着最新款 iPhone，而即使对他和身边人来说，“新款 iPhone 也是不小的开销，这笔花费需要慎重考虑”。

如同 Essential Phone 在产品介绍首页“露骨”的描述，手机已经成了一种“身份地位象征”——假如我仍在使用上一代“旗舰”，也许因为尚未或者觉得没必要更换，但如果用上了新发布的“非旗舰”，就变成了暗示旁人自己负担不起更好的那款。

（图片来自 https://www.essential.com/cn）

5C 的黯然退场，揭示苹果有三个不同的市场：

1. 需要最好手机的用户选择新旗舰；

2. 不仅需要最好手机，而且更看重稀缺的用户，选择新旗舰的特别版本（例如金色或亮黑）；

3. 囊中羞涩的用户，选择“上一代旗舰”而非“新平价版”。

这般格局意味着新旗舰需要与前一代显著不同——尤其是硬件，才能激发前两类用户：于是屏幕显著增大的 iPhone 6 and 6 Plus 一扫之前的颓势，年销量上涨 45%；但其后的延续性产品又逐渐放缓。直至不久前，这种模式又再次显现——iPhone 8 有着与 5C 近似的冷遇，而变化显著、价格创新高的 iPhone X 则需求强烈。

中端和国内市场

软件与硬件紧密结合是苹果产品研发的基因，其益处已无需赘述。然而依靠忠实用户付费，获得高利润率，在将大量资金投入新的硬件及软件研发与收购，并非价值网中游的手机企业所能承担，它们需要一种可以以较低的毛利率实现赢利的成本结构，以较低的产品价格实现赢利。

尽可能利用现有硬件与软件结合，就是一种低成本策略。在手机之外的其他市场，这种策略得到过验证——Mobileye 就是利用单摄像头，而非成本高昂、理论效果更佳的激光雷达，占据了汽车高级驾驶辅助系统（ADAS）的绝大部分市场份额。

尤其在中国，因为微信平台般的存在，对用户的重要程度胜过手机操作系统。用户更换手机品牌的门槛远低于国外——苹果在中国的留存率仅为 50%，而在世界其他国家，都超过 80%（http://www.businessinsider.com/iphone-users-abandon-loyalty-to-apple-2016-11）。

（图片来自“今日头条 2016 手机年度报告”）

通过软件与硬件结合，改善用户体验和与其他品牌差异是提升用户留存的有效手段。在昨晚发布的“坚果 Pro 2”手机中，通过摄像头完成人脸识别解锁，独立或组合按键启动“闪念胶囊”，以及针对超过中国人口总数 6% 视障人群的“盲人模式”都是锤子科技在这方面的尝试。

根据 2017 年 IDC 手机全球出货量报告，OPPO 已稳据第四，vivo 也在第五的位置上徘徊。与国外市场不同，坚果手机用户可能会惊讶，为什么这些硬件并非高端，绝活并非高超，辨识度也不高的产品能“闷声发大财”，而且自己使用的品牌连市场份额饼图的“其他”中都找不到？

（图片来源 http://mobile.zol.com.cn/647/6475848.html）

靠两个字——线下。今年初坚果 Pro 发布时仅有 142 线下店售卖，而昨晚坚果 Pro 2 共有 1307 家线下店售卖，也许新的一年你会看到不同。

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