当00后穿上“中国李宁”丨消研所

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 “聪明的坏小孩”，让李宁与00后产生了交集。

钛媒体作者丨消研所trendmakers

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一直以来，在中国人的语境中「国产」「国货」总是性价比的代名词。作为工业制造业大国，made in China的logo走向了全世界，但关于什么是真正的「中国风格」，仍在近几年被不断重新定义。

如今我们开始在国货身上发现惊喜，发现更多可能性。品牌焕新与爆款的背后，是一个新的消费市场在觉醒，这里复杂多元 ，有生命力，无论对于新品牌还是old school，都是绝佳练兵场。

#国货升起时#第一期，我们把眼光放在了通过T台大放异彩的国货老品牌李宁，它也在向我们证明，旧物翻新的不只有国货，只是对中国消费者来说，国货在唤起情感共鸣上更具天然优势。

国货复兴的热潮现在也只是个开始，你会发现有些东西火了，是因为它早就在那，一直在那。

春节回家让我学到的一件事是，跟00后愉快开启一段聊天，是从他穿了什么开始的。

男生对一件衣服的喜爱程度与他的穿着次数成正比。根据我的观察，去年冬天我弟最钟爱的，是一件袖子印着大片樱花的黑色卫衣，今年则换成了一件印着汉字“中国李宁”的灰绿色卫衣，在三线城市灯红酒绿的KTV里，坐在角落里的他，散发着一丝与众不同的气质。

具体指的是，当坐在他周围的男青年不是一身黑色阿迪外套，就是黑色FILA外套的时候，穿着绿色“中国李宁”的他毫无悬念成为本地潮人。

“你怎么知道李宁这款卫衣的？”我问。

“巴黎时装周。”他斩钉截铁地回答。

一年的时间，从纽约到巴黎再到纽约，李宁成了时装周上的常客，这个28岁的老牌国货放佛在证明，你与“潮”之间，就是一个时装周的距离。

巴黎时装周上的李宁

2019年2月的秋冬纽约时装周上，李宁继续放大“中国李宁”这一logoIP，在设计上延续着复古感，并将中国山水融入到运动服的设计中。

接下来在他的主导下，我们的话题从时装周聊到了NBA球星韦德，又从韦德聊到了李宁的鞋是什么水平。这个时候，我才突然意识到，卫衣只是一种附属品，在年轻男生的审美体系中，鞋才是检验潮不潮的唯一标准。

由于一整个高中都是在偷攒零花钱、买AJ，挨打的循环往复中度过，我惊喜地看到，在消费这门课程上，这位00后已经对“性价比”有了深刻理解：“就鞋整体来说，耐克阿迪占优势，比如回到未来系列，科技感最强，像什么系自动鞋带、发光。最高的炒到8万多一双，普通的一双椰子也要4、5千，国内市场李宁这两年性价比算是相当不错了。”

在毒app上，一千多就可以拿下一双李宁韦德之道的篮球鞋。

作为18年纽约时装周的主打款，李宁的潮鞋悟道系列目前让可以在天猫旗舰店买到，价格在800上下，在评论区，你就能知道，椰子为人称道的不仅是抢不到，还有上脚之后的“踩屎感”（一种踩上去软绵绵，又粘住不会掉的感觉）。而悟道的成功，源于这种相似的踩屎感，以及更低的价格。

在淘宝买家秀中，悟道最为人称道的是“踩屎感”：

2018年2月之前，李宁还不是00后们眼中的平价潮牌。

2018年2月的纽约，李宁与另外三个中国品牌一起被天猫选中代表中国参加纽约时装周，在这被选召的4个孩子，CLOT、宁波时装品牌太平鸟、独立设计师品牌CHENPENG以及中国李宁中，李宁这个老牌国货格外出彩。

在新媒体的标题中，李宁的改变让人错愕、惊喜，“李宁你变了！”“这还是我知道的李宁吗？”李宁并没有砸钱营销，仅仅是“中国李宁”四个字，便唤醒了无数年轻人对国货的热情。

08年奥运会，身穿一身李宁的李宁本人，绕着赛场跑了一圈，点燃了圣火。在某种程度上，李宁是记忆中运动精神与民族情结的化身。

当别的运动品牌把自己的logo印在胸前和包上时，会显得土而浮夸，但当这个logo换成“中国李宁”四个复古汉字，就是一种民族自信力的象征，对于穿着校服长大，但并不觉得校服土的00后一代来说，穿着中国李宁，就像穿上了战袍登上领奖台。

当然，用产品说话，永远是最关键的。

拿悟道来说，鞋的设计非常二次元，看起来像是动漫里面的角色会穿的鞋，这种次元穿梭感让00们觉得“好看”。

就像，长大成人的悟空身上，也印着一个大大的悟字。

可以把零部件拆分的“老爹鞋”（既有李宁的技术创新，同时斩获一众直男心）

以及，在别的店买不到的国旗配色：

十几年来，李宁的设计师团队并没有发生改变，改变的是产品背后，李宁对于品牌定位的重新思考，副总裁洪玉儒在接受《三联生活周刊》采访时表示，“聪明的坏小孩”是他们对新生代用户的画像。也正是这个“聪明的坏小孩”，让李宁与00后产生了交集。

作为独二代，00后具有显著的代际特征，六个大人的共同抚养让他们在成长过程中拥有的零花钱，攒上几个月，拔草一双AJ、李宁不是梦。

也是在00后成长的过程中，中国的国力与国际地位飞速提升，爱国题材的电影《战狼》《红海行动》获得他们的热捧。在腾讯的00后研究报告中，还出现这样的结论与描述，“超过一半00后认为国外品牌不是加分项。”00后认为国产品牌不比国外品牌差，在全球化的时代，“进口产品”已不再是稀罕物，他们倾向于产品的使用体验，随着国产产品的品质不断提升，他们把目光更多地锁定在了国产品牌。

什么是“聪明的坏小孩”？，这个形容站在了传统价值取向的对立面，李宁不再关注“三好学生”，而是选择了年轻人眼中酷的代表——“坏小孩”，这同时也是更多00后的价值取向，他们有更多钱，对国家更有信心，也更加敢于表现自己酷与骚的一面。

另一方面，运动品牌走潮牌路线，本身就是一种事半功倍的打法。潮牌够吸睛，但对于爱运动的男生来说，不够专业和舒适，长期以来，能够兼顾二者的耐克阿迪，一直是他们的首选，如今，又多了一个“中国李宁”。

曾经，跟同行列的安踏、特步一样，李宁是被90后嫌弃的，仿佛是国企上班的中年男子的标配。

2018年上半年，李宁收入达47.13亿元，同比上升17.9%，创下2010年以来的最快增速。2018年是李宁真正实现品牌涣新的一年，无论从产品还是营销上，李宁重新引起了年轻人的注意。论潮的能力，李宁也是唯一的能够与耐克阿迪拼一拼的中国运动品牌。

后来，我弟发过来一张李宁与小猪佩奇的合作款篮球鞋，他说想买又怕这个配色太骚，他妈不同意，打算回学校再悄悄拿下。

“我就感觉这鞋挺好看的，我要打球在球场上肯定可骚了，就是，对，可带劲儿了，但是我又想把它装鞋盒里，买一个透明的鞋盒，在我家摆着，我给他放起来，天天看着它。”他发了一段语音给我，听得出来，这是真爱。

作为一个不轻易袒露消费欲的人，我被他的热情感染了，也对他的心情表现万分理解，希望自己拥有一件与众不同的东西，也让自己变得与众不同。购物是一件纯粹的事，我们不会介意一个品牌的过去是low还是高级，我们想要的，只是活在当下的潮流。（本文首发消研所trendmakers）

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