“双十一”购物节广告现象分析

双十一购物狂欢节,是指每年11月11日的网络促销日,源于淘宝商城(天猫)2009年11月11日举办的网络促销活动,当时参与的商家数量和促销力度有限,但营业额远超预想的效果,于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。双十一已成为中国电子商务行业的年度盛事,并且逐渐影响到国际电子商务行业。

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商家为了促进消费,设计了一系列营销广告,多登载于各大购物app页面。广告设计一般使用红色作为底色,以烘托节日的热闹气氛。广告文字多以“双十一”“狂欢节”“全场X折”为关键字,一方面强化“双十一”的符号意义,另一方面试图用折扣来吸引消费者,用“狂欢节”来活跃消费者情绪,激发感性消费。

激增的购物节销售数字的背后其实暗含着一套文化符号与节日景观生成系统,公众被这套系统卷入了由消费社会所伪造的需求假象以及网络电商所营造的狂欢节日气氛中。与此同时“双十一”的购物行为固化成了约定俗成的公共节日仪式。

分析角度一:

“符号交换”理论指在现代消费社会,“所指的价值”取消了,符号形式所指向的“真实”的内容消失,符号只进行内部交换,不会与真实互动。因此我们常发现当下大多数人买东西不是先看质量和保质期,而是看品牌。

在日常生活中,个体的消费对象和消费行为受社会地位、社会身份制约,波德里亚将这些现象作为象征性的符号问题来分析。他认为人与物的关系求其实质,应该表述为人与人之间的联系,社会的各个阶层,地位的划分由一种编码所构成。

“双十一”购物狂欢节的广告中,不断强调“双十一”这个包含一定情感召唤力的“时间符号”。在网络平台刊登的广告上大量采用礼品堆积的图片与红色喜庆的背景,将“购物狂欢节”的节日意义强化宣传,同时强调“限时抢购”,突出了其带有的“空间符号”与“仪式符号”。公众大规模参与“双十一”购物狂欢使得这套节日符号和节日行为体系得以建立,而这套由外在符号形式构成的体系以广告宣传的方式也在不断强化双十一的影响力。

而“双十一”背后符号消费的实质是文化消费。因为人们消费的不再是购物车里的商品,而是商品上铭刻的符号代表的文化意义。2020年新推出的“先付定金,再付尾款”的营销模式促使人们不断刷新优惠信息,争取在“双十一”之前就用较少的定金提前锁定好心仪的商品。但只有等到付尾款的那天到来时,看见自己超额的支出,才发现买了很多不需要的东西,于是开始删减商品。回想当时促使自身立刻付定金的可能仅仅是“全场最低”的广告语,也可能仅仅是“购物狂欢”的情感感召,而不是自身对物品使用价值的真实需求。正如同波德里亚在《消费社会》中说的那样,“今天生产的东西,并不是根据其使用价值或其可能的使用时间而存在,而是恰恰相反——根据其死亡。”人们对于物质的向往,不再仅仅是人们对商品纯粹的追求,而更多的是用符号产生的价值满足自己的欲望。在一个已经符号化的消费社会里, 人们通过消费各种作为符号的物品, 从而获得各自的身份认同,消费活动更多是在符号层次而不是物质层次上。

分析角度二:

在社会的一些“有闲阶级”看来,消费已不仅是为了获取产品的功能效用,更重要的是为了满足其自尊心、荣誉和他人的尊敬,他将此称为炫耀性消费。

符号消费现象发生在社会经济发展的大背景之下。广告发挥的重要作用则是将商品塑造成象征符号,使用大众传媒将其影响力扩散,使得人们追求商品的符号价值,从而对商品的符号产生崇拜,这也发展了早期资本主义社会的“拜物”意识。

“双十一”购物广告借助互联网传播构建文化认同,从而建立一套节日符号体系与行为体系。卷入其中的购物者也许没有对物品的真正需求,但是秉着对商品符号的崇拜也依旧产生了消费行为,不想消费的人认为打折有优惠便买了特价销售品;本就想买的人因为促销所以买了更多;围观的人受“节日气氛”感染也进行消费以示自己融入潮流。因此支撑着生产过程的不是受众真实的需求,而是商品拜物教之下盛行的符号消费以及由此形成的意识形态与社会观念。

分析角度三:

在贴上“购物狂欢节”标签之前的“双十一”是人们约定俗成的“光棍节”。作为单身人士的节日,“光棍节”无不充满着一定程度的自我娱乐与戏谑。而成为购物狂欢的“双十一”是一个拥有众多积极参与者集会的日子,只要参与便都能够在节日中找到归属感与安全感,这在一定程度上削减了“光棍节”看似孤单的节日情感基调。

“双十一”购物广告将“狂欢节”的标签强化,快乐、肆意、满足的情绪聚集在商业活动中,激发了人们的感性消费欲望。随着消费社会的发展,情绪表达成为生活的第一要义,欲望满足成为消费的追求目标,广告越来越注重对人们情绪的调动。

“狂欢节”是对消费社会下个体无意识与集体无意识现象的诠释。狂欢成为欲望得以宣泄的理由,能够显现自身心理结构中的“无意识”。“双十一”为欲望的宣泄提供了一个合理的机会与平台,对物质的欲望和对符号的追求可以在这个机遇下得到满足。兑换着消费券、添加进购物车、争前恐后付定金、为了表达付尾款时的无奈在网络上制造情感宣泄的“热梗”,将“双十一”的狂欢引向更广阔的赛博世界。在这种狂欢的节日气氛中,参与的人都可以得到归属感和安全感,这便是“双十一”狂欢节追求的目标与获得感。

发布于 2020-11-14 11:12