LG败退史：曾力压乔布斯位世界第三，被苹果超越后连亏10季度

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来源 / AI财经社（ID：aicjnews）

文 / 荆文静   编辑 / 鹿鸣

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“外来的和尚好念经”。在国内智能机市场上边，显然已经不适用了。

5月20日，据韩联社报道，韩国LG集团会长具本茂去世，享年73岁。据悉，40岁的养子具光谟或将接班，届时具光谟将正式成为LG家族的第四代掌门人。至此，LG集团才携带着“微笑脸”图标再次在大众视野中出现，而LG手机此时已经退出了中国市场。2月2日，《中国经营报》报道，LG方面承认“手机业务退出中国”。

与最大竞争对手之一三星手机目前的现状相比，显然是LG走得“更快”一些。2018年4月底，媒体报道，三星手机在中国遭遇雪崩式溃败，在中国智能手机市场份额已由5年前的近20%降到了——0.8%。

然而，三星毕竟是三星。在中国市场上的不利并没有影响其在世界的地位。2018年5月2日，全球知名市场调研机构美国Counterpoint发布了2018全球手机分布数据图，其中三星以7800万部手机出货量以及21.7%的全球市场份额，重返龙头。

而一直在“三星”阴影下的LG就明显更惨淡一些。自从国内本土品牌慢慢崛起之后，从2014年开始，LG在世界手机市场上的位置就沦为“其他” 的角色。而在2011年之前，LG甚至还能在苹果之前充当老大哥。

三星光环下的LG

如果说，以2016年的“爆炸门”事件为标志，三星的败退还有一个明显的时间节点的话，LG手机的退出可谓悄无声息。截至2017年10月，LG已经连续10个季度宣布业绩亏损，但这并没有引起太多关注，直到“退出中国”消息传出，才引来一片哗然。

回顾LG在中国的发展历程，称其在“三星”背后亦步亦趋并不为过。

1992年，中韩建交。三星电子及时嗅到这股春风，迅速在中国投资建厂。1993年，LG紧随其后，在惠州成立LG电子。

10年后，到了2002年，两大韩国财团才真正开始在中国手机市场上进行厮杀。2002年1月，三星推出“N628舞动和弦”、“N299 CMDA七彩幻化”。外观上看，N628舞动和弦有着珍珠白色的机身，深湛的蓝色屏幕，七色来电显示灯，16和弦铃声，可下载铃声与图片。对照当时的其他品牌手机的铃声表现，N628的16和弦实在可算是鹤立鸡群，三星手机可下载铃声与图片亦是由N628开始的。

而当时，LG手机尚未得到相关授权，无法销售带有自己的LG logo 的 CDMA 手机，一直到2002年5月份，才能大展拳脚。在接下来的 1 年多时间里，LG 陆续推出了 CU6060、CU8080、CU6160、CU8180、CU8188 等 CDMA 手机。

但是，此时，三星已经凭借“T108/T108+真彩世界”赢得了大批受众青睐。创新的鹅蛋型设计、色彩表现艳丽缤纷的TFT4096液晶显示屏、逼真的墙纸背景处处显示三星的独具匠心和创新意识。包括6月份的“A539 CDMA”，7月份的“Q208速度奇侠”，9月份的“A599方正简约”，直到10月份的年度高端产品——“A809悦音之王”的出现，更是不断碾压LG手机。

直到2003年8月，LG才推出具有彩色主屏CU6260，比三星“T108/T108+真彩世界”的液晶显示屏晚了一年。据当时媒体评价，CU6260最大的卖点就在于它的定位终端，性价比较高。

但是此时，三星已经成为跻身国内手机市场前五名。根据当时ZOL数据中心的统计，2003年12月用户最受欢迎的十大手机品牌，三星以11.0%位居第四位，紧随诺基亚、索尼爱立信、摩托罗拉之后。LG并未上榜，依旧处在“其他”栏目当中

但也明显感到LG的努力。在当月最受关注的十大国外手机品牌中，LG以第八名的身份出现在榜单中，比上月进步一名，与第四名的三星隔空相望。

一直到了2006年，LG才凭借“巧克力”手机真正在受众面前一举成名。“I chocolate you”手机正式在中国亮相。在俊男靓女玄彬和金泰熙的站台下，LG “巧克力”手机在中国开始发行即获得满堂喝彩。高达4000多元的定价并没有阻挡人们购买的热情，据当时媒体报道，一年内，“巧克力”手机在中国销量达到了 60 万台，占据 LG 当年在华手机销量的 20%，销售额占比 40%。

而这样的成功，背后的推动力是设计的创新。据悉，该款手机主要着力点是外观时尚轻薄，设计语言的简约和优雅，力图“建立消费者亲密感”。这款手机在诞生后不久，就获得了包括德国 iF 在内的多个设计奖项。

然而，三星手机似乎领先一步，已经开始在智能机上发力，并且卓有成效。“I chocolate you”手机毕竟作为非智能机，外观设计的创新只是一时。2006年11月，三星发布一款名叫BlackJack的智能手机。该款手机采用的是微软公司的Windows Mobile 5.0操作系统，而在网络方面，该机除了能够支持GSM、GPRS、EDGE网络以外，同时还对UMTS 以及 HSPDA高速网络提供了支持。外观上，QWERTY键盘智能手机和大尺寸的显示屏也颇有新意。凭借这个，三星迅速笼络大批消费者的芳心，在诺基亚和摩托罗拉两座“大山”中找到生存之地。

最终，“巧克力”手机作为价格昂贵的非智能机并没有为LG赢得多么稳固的地位。并且，同为韩国出身，LG的一些营销策略和三星并无太大区别。比如产品外观主打年轻时尚、用高颜值明星代言、大力投放广告。

但在当时，智能机还未完全普及的年代，LG 还是凭借着新的一款非智能机“Shine（闪耀）” 为业界所瞩目。到了 2009 年 2 月，LG 宣布在 2008 年的手机销量达到了 1.007 亿部，超越摩托罗拉和索尼爱立信，排名世界第三。

这是LG手机在世界市场上的一次胜利。但是，无论世界市场还是中国市场，LG排名仍然位列三星之后。2009年，三星凭借一款结合全触屏智能手机和侧滑全键盘的Impression手机，一举跃为中国市场第二位。

在这样暂时的辉煌下，LG似乎没有及时意识到智能机热潮的来临。2009年，LG 推出了 40 款新品，其中只有数款智能手机。直到 2011 年，LG 还打算在中国推出 50 款到 60 款新品，其中 60% 都是功能机。而当时，三星手机已经表露出全面发力中国市场的意向，甚至针对中国市场专门设计明星机型。2010年4月，“中国三星论坛”在北京举行。会议上，三星电子将这些想法悉数表露。

后来，LG电子全球CEO南镛称，“将加大在智能手机领域的投入，努力成为智能手机的领导厂商”，但是不幸的是，在智能手机操作系统的选择方面，LG 又失误频出。这无疑于雪上加霜。

2009年，LG 主要采用了微软的 Windows Mobile 6.5 和 中国移动主导的 OMS。到了2010年的第三季度，LG 为了迎合中国移动在 3G 时代主导手机市场的野心，对 OMS 大力支持，推出了数款 OPhone 机型。根据LG电子（中国）移动通信部总经理任伟光介绍，其借助其在政府关系和渠道资源上的丰富经验，对中国移动OMS操作系统研发大量投入，并为此组建了专门的智能手机业务部门，成立了针对OMS操作系统的研发团队。LG也是最早参与OPhone研发工作的手机厂商之一。

但是，到了 2010 年下半年，OMS 已经名存实亡，中国移动的 OPhone 战略已经溃败，而 LG 作为 OMS 的主要支持者，也成为了牺牲品。

而当时，三星已经凭借最新研发的智能机Galaxy系列手机开始面世。2011年，三星王牌旗舰手机就此诞生，发展开始进入高潮时期，这也是三星手机攻占中国市场的盛世元年。以“旗舰”品牌打响知名度的套路也让三星手机依据跃为高端和大品牌的代表之一。

当时的LG手机可谓如坐针毡。2011 年之后，LG才彻底甩掉Windows Mobile 系统。2011 年1 月，曾经力主OMS任伟光却因为业绩下滑并在中国市场持续亏损等原因去职。9 月，LG 中国手机业务部门爆出消息，手机研发中心的员工被大量辞退或转岗，LG 位于北京、青岛和烟台的手机研发中心被合并至烟台。有媒体分析，主要是 LG 功能手机利润低下，智能手机又不给力，由此而导致连续 5 个季度出现亏损。

也就在这一年，2011年，苹果凭借 iPhone 4 系列产品超越 LG ，成为全球第三大手机制造厂商。苹果的异军突起，让全球手机市场进入了快速洗牌的阶段。诺基亚迅速衰落，不见踪影，而三星凭借稳步的创新，跟上了智能手机的浪潮，依然稳居市场第二。2012和2013年两年间，靠着产品优势、大规模广告、折扣等方式，三星在中国销售份额渐趋顶峰，到了2013年，甚至逼近20%。

LG也在努力追赶无情的手机市场浪潮，时不时也会在榜单上露脸。在2013年中期，IDC把LG放在了三星之后，成为世界第二大Android厂商。但两者的差距非常之大，LG的份额为6.5%，而三星高达39.1%。

不断有强劲新手上桌厮杀，LG的日子并不好过。国内华为、小米为代笔的国内品牌相继挤上船来，以期分一杯羹。2014年，全球手机市场的排名就出现了变化。2014年第一季度，联想凭借收购摩托罗拉，与同是中国的华为，以4.7%的出货量占有率并列占据了智能手机市场的第三位。第一次，LG 开始沦为“其他”。

而当时的三星面对中国这份大蛋糕，依旧意气风发。2014年4月，三星电子CFO李相勋坐在韩国首尔瑞草总部大楼的会议厅，信誓旦旦地说“如果有人问我三星电子可以变成中国企业吗？我可以肯定地说可以。”

就连三星似乎也没有意识到中国本土品牌带来的危机。从2014年之后，中国的智能手机进入了爆发式的增长，各大品牌也依托人口红利，不断提高销量。有数据显示，在2015年，三星被挤到国内第六名的位置上。其中小米以6860万台的销量排名第一（16.5%），华为以6301万台排名第二（15.1%），vivo与OPPO则分别位列第四、第五名。

2016年，三星手机的“爆炸门”事件更是三星在中国战场上的滑铁卢。2017年上半年，三星发布了最新旗舰机型S8，虽然在国外受到一致好评，销量高达2000万台，但是在中国却只有30万台。到了2017年的第四季度，三星在中国市场所占份额下降到2%以下，此外没有任何一款三星手机进入“2017年畅销智能手机榜单”。

一直在三星手机光环下的LG更是无处安身。到了2017年的第二季度，LG不仅在中国市场上不见踪影，在世界市场排名也是惨淡。据数据显示，第二季度，LG手机全球出货量1330万台，市场份额只占3.6%，排名全球第7，全球出货量和市场份额已经被国产品牌华为、OPPO、VIVO、小米远远甩开。

2018年1月25日，LG电子公布了2017财年第四季度及全年财报，营收和利润均有较大增长，但LG移动部门亏损达1.9亿美元。一位LG北京办事处代表坦陈“手机业务退出中国了”。

与之相比的是，虽然在中国市场上节节败退，但三星在世界市场上表现依旧亮眼。2018年5月2日，全球知名市场调研机构美国Counterpoint发布了2018全球手机分布数据图，其中三星以7800万部手机出货量以及21.7%的全球市场份额，超过苹果重夺手机销量冠军。

这一结果，对于一直将三星、苹果作为主要竞争对手的LG来说，更是致命一击。

完美避开所有亮点

除了竞争对手的强劲，LG手机的败退与中国智能手机销量整体“遇冷”有关。根据中国通信研究院此前公布的数据，2017年第四季度，全国智能手机出货量为1.13亿部，同比下滑了14%。

然而背后，创新不足、消费痛点把握不够是LG错过一次次逆袭节点的重要原因。在产品同质化、营销同质化等背景下，LG并未展现出应有的机敏和创新。

比如在2013年，LG发行的全球首款曲面手机LG G Flex系列和全球首款模块化手机LG G5系列。该系列能够让消费者只通过插拔“下巴”的简单方式就能获得更加专业的拍照和听觉扩展体验。但它们都没有受到消费者的青睐。昂贵的售价和非必须的消费痛点让不少想尝试的消费者对其望而却步。

5月3日，LG 在美国纽约正式发布的新旗舰机型——LG G7 ThinQ/G7+ ThinQ。但从外观上看，并无过于出彩的外观设计和配置让LG的未来前途增添一丝叵测。刘海儿等相关设计，被评价：“很像iPhone X”。

面对这个日渐饱和又群雄逐鹿的智能机市场，LG手机显然没有跟的上浪潮。

2018年5月20日，LG第三代领导人具本茂去世。此前已经在此岗位上尽职尽责23年。1995年，具本茂履新之后，公司正式更名为LG，全称也变成了Life's Good，用以吸引西方市场，开启了LG的新时代。

据悉，具本茂去世之后，40岁的养子具光谟或将接班。届时具光谟将正式成为LG家族的第四代掌门人。一代集团领导人的更替，是否会给LG注入新的生机？又将如何看待中国这份“蛋糕”？

目前来看，一直将“三星”作为主要竞争对手的LG，显然不满意“退出中国”这个结局。2018年5月，据外媒报道，LG电子内部正在对手机业务的失败进行反思，将开始转变经营战略，将经营重心从高端旗舰产品转向主打性价比的中低端产品。去年年底刚刚上任的LG手机业务新负责人黄政焕则透露，目前LG正在为重返中国市场进行认真的准备。

细看LG的图标，按钮形状的人脸内，只留一只眼睛，给人一种“集中目标，微笑面对“之意。巧合的是，三星集团蓝色的椭圆图标，反而像另外一只眼睛，正好与LG图标里的“眼睛”相结合。在中国本土品牌不断崛起的今天，两只眼睛究竟会如何看待中国这片市场？是否会因为LG第四代领导人的变更，再次带来新一轮在中国的市场角逐，尚未可知。